M型消费时代来临 拿什么来拯救零售企业

作者:木鱼 来源: 微信公众号:新零售 2019-03-11

在数字技术的推动下,中国消费市场快速升级,形成了全新的消费市场结构和消费者行为。我们通过一些行业数据报告,梳理出了未来新消费的一些趋势,仅供参考。

中国正在进入M型社会

在经济学里有一个词语叫“M型社会”,是日本趋势研究学者大前研一所提的观点。简单来说就是富人愈富,中产愈下:在经济由高速增长转为趋缓甚至衰退后,资本回报的增速远远大于劳动回报,更少的人集中了更多财富,中产却出现分流——仅少部分人能从中层跻身富裕阶层,大部分则沦为中下收入阶层,中间群体出坍缩,社会财富的人口分布结构从“A”型走向“M型”。

《二十一世纪资本论》里的历史数据展现了美国社会的M型变化。

美国收入前10%人群的收入占美国国民总收入的比重从1910-1920年的45%-50%下降到1950-1970年的不足35%,但从80年代开始,这一比值持续上升,到2010年已重回50%的高峰。

在中国,M型社会也正在形成。

招行2017年年报中的一组数据,就是最好的例证。

作为中国最好的面向个人客户的银行,招行金葵花及以上的客户仅占客户总数的2%,却贡献了招行客户资产管理总额的82%。招行金葵花以下的客户户均资产只有1万多点,金葵花客户户均资产是153万,私行客户户均资产2826万。

另外,更权威的国家统计局数据显示,从2013年到2017年,中等收入和高收入群体的人均可支配收入差距从31758元扩大到42221元,上涨超3成。

从收入增长率看,2014年-2017年间,最富裕的“高收入”人群收入增涨率由7.4%增长到了9.57%;“低收入”、“中等偏上”、“中等”和“中等偏下”4个中间群体的收入增长率逐年下降。

另外,根据麦肯锡的报告,中国中产阶层是年收入1.15万至4.3万美元的人群。这个人群数目从2000年的500万人,发展到今天的2.25亿人。预计到2020年增加到2.75亿人。这些快速增长的中产,大部分是受益于过去十年中国金融地产的“黄金时代”,他们的地位尚未稳固。伴随过去十年房价快速上升的还有居民负债。2017-2018年,购房者从主动加杠杆转向了被动加杠杆,房贷支出对消费的透支开始显现。“M型”的收入和财富结构正在逐步形成。

国家发改委宏观经济研究所研究员丁元表示:“中国的整个社会结构还没形成橄榄型就已经逐步呈现M型了,本来很弱的中间阶层正在往下塌陷。”

M型社会与M型消费

人均收入的变化,带来的是消费的变化,消费则是经济增长的最重要动力,而中产阶级则是社会消费的主题。M型社会带来的中产阶级变化正在影响整个社会的消费观念和消费水平。

以日本为例,90年代以来,随着日本中产阶层中绝大部分“下流”到中低收入阶层,“M型社会”形成。

一方面,中低收入者消费能力本来就不强,更何况对未来预期尚不明确,因而不敢花钱,消费只好向高性价比却低价的方向流动;而另一方面,“M型社会”“上层阶层的收入虽然增加了,但能满足他们需求的高级百货商品却非常少”,即上层消费主要是购买来自欧美的奢侈品。

所以,日本社会总消费需求不断下降。按大前研一在著作中提供的数据:日本全国百货公司的营业额在1991年为9.4万亿日元,而到了2004年,一路下滑到7.4万亿日元。也正因为总消费需求不振,日本经济增长出现了近20年的低迷。

这种变化,我们可称之为M型消费,即消费者在向高性价比和奢侈化两极分化。下面请看一下几组数据:

1. 国家统计局数据显示,我国自2008年之后社会消费品零售总额增速有所减缓,2018年1-12月,中国社会消费品零售总额突破38万亿大关,达380987亿元,比2017年增长9.0%(扣除价格因素实际增长6.9%,以下除特殊说明外均为名义增长),增速比1-11月略低0.1个百分点。

2.2018年,中国人全球奢侈品消费额达到1457亿美元,增长7%,占全球奢侈品市场的42%。其中,国内总消费额384亿美元,增长率为17%。主打低价、性价比的新电商平台拼多多,成立3年便实现赴美上市,市值已经超过300亿美金,活跃用户达到4.185亿。

3.2018年我国汽车销量约为2780万辆,比2017年度销售减少了100万辆,其中中档车型别克英朗2018年销量增长-37.2%,但2018年豪华品牌汽车逆势增长,中国市场前12家豪华车品牌总销量突破201.22万辆,较去年同期186.37万辆增长8%。

4. 自2014年以来,无印良品在中国连续降价9次。不过,这也没能阻止它在中国市场销售放缓的态势。无印良品母公司良品计画2018年中期财报显示,其中中国市场的同店销售首次出现下跌,跌幅2.2%。而与无印良品产品类似,但价格低更多的优衣库在中国市场却有另外一番表现。优衣库母公司迅销集团发布的2018财年财报显示,2018财年集团实现2.13万亿日元的收益总额,同比增长14.5%;实现净利润1548亿日元,较上一财年大幅增长29.9%,集团取得如此亮眼的成绩主要得益于大中华区优衣库的销售业绩贡献。

5. 中国化妆品市场自2017年5月异军突起,持续高双位数增长,并维持至2018年6月份。2018年,中国限额以上单位化妆品销售大涨9.6%至2619亿元,不过12月增幅已经骤降至1.9%,创下30年新低。

显然,中国中产阶级的“M型”财富结构和收入结构,正在塑造一种全新的“M型”的消费结构,低价高性价比和高价的奢侈品行业正在蓬勃发展。

事实上,90年代以来,进入经济衰退期的日本百货业整体陷入萎靡。大获成功的企业则多数在“性价比”和“高端”两条路线中二选其一。

1992-2017年,日本股价涨幅前20中的企业中有8个来自消费行业,其中半数主打“性价比”,半数主打奢侈品。松下企业前任产品企划设计部部长大和田稔预言,在未来5~10年M型消费的前端市场将持续扩大,企业若要往M型的前端市场发展,可以加深产品的深度和体验,相对地,M型的低端市场更加要求物美价廉,将为企业带来新的开拓市场和产业创新的机会。

因此,和90年代的日本一样,此时中国的消费零售企业也应该将在性价比和高端这两条迥异的路径中做出选择,搜寻商机。

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