BAT小程序之争遭遇“三岔口”:高流量VS高转化

2018-08-03 08:47 21世纪经济报道 21世纪经济报道

7月的酷暑高温不及小程序的战火炽热。

7月31日,支付宝宣布在支付宝首页上线“小程序收藏”入口,用户可以把喜欢的小程序添加收藏在一起,方便随时查看和启用,这被行业普遍视为是支付宝发力小程序的开端。

此前的7月4日,百度也正式对外发布了智能小程序,至此BAT终于全部入场,竞争日益焦灼,三家对于小程序的定位也走出了不同的道路。

BAT的“三岔口”

从定位上来看,微信小程序的虽然名字是“小”,但它的野心非常大,一直想做“操作系统”,包罗万象,取代大部分App,但目前开发者用脚投票重点在游戏等领域;支付宝则专注在商业和金融领域;而百度目前仍然是偏工具应用类。

从模式上来看,社交属性的微信小程序提供的是流量红利,希望用小程序社交电商的方式,把微信群、公众号、聊天页面像毛细血管一样连接起来;而支付宝则主要面向商家/企业/组织,主打信用、金融、营销等差异化能力与优势,简而言之就是提供多能力和高转化;而百度小程序就目前看来主要目的是帮助商家增加广告渠道的变现。

具体而言,目前,用户流量和社交资本仍是微信小程序的最大优势:作为上线时间最早的小程序,微信是四家中唯一一家拥有社交的平台,在此基础上,腾讯还给予了小程序首页下滑模式、公众号关联、社交转发等渠道以此来吸引开发者入驻微信,其中最近刚上市的拼多多,便是小程序最成功的案例。

不过,微信在推出小程序后,也与原有的外链产生了冲突。微信想将流量都留在自己的系统之内,越来越多的外链不能够在微信当中分享。开发者借助微信的平台,就要随时应变腾讯政策的更改,自己并没有控制力。

对百度而言,搜索和广告变现是百度特色:当前百度App日活跃用户超过1.5亿,作为数一数二的搜索引擎,百度拥有庞大的搜索资本。除此之外,百度的信息流中也提供了入口,但同时,支付弱则是其痛点。

在市场份额方面,易观智库数据显示,2017年Q1,支付宝份额已达到53.7%。

高流量VS高转化

与微信游戏类小程序占主流,百度以工具类为主,支付宝则以商业类为主,相对于微信的高流量,高转化是其特色。哈罗单车、街电、探物、in照片打印定制等商业服务类小程序在支付宝平台表现突出。

从转化率上来看,哈罗单车在接入支付宝小程序后,目前,60%的新用户来自支付宝小程序,共享充电宝企业“街电”,接入支付宝小程序信用免押能力后,订单量增长了6倍,其在支付宝小程序里的日订单已破百万。

九言科技旗下的IN,是一个用户可用照片定制T恤、杯子和照片打印的图片社交平台,其通过布局支付宝小程序矩阵,两个月累计获客超百万,其中付费用户高达15%。九言科技负责人十八表示,“支付宝是离钱很近的App,用户转化率非常高,付费率是我们自有App的两倍,更远高于其他渠道”。

目前来看,社交是支付宝的短板,不过,支付宝全球的8.7亿活跃用户数可以与微信相媲美,支付宝把更多精力放在了回归商业本质上,给B端提供多能力高转化是其吸引开发者入驻的杀手锏,另外几乎0门槛的进入条件也成为吸引众多小公司,小创业者的进驻的利器。

近日,根据QuestMobile发布的2018上半年大报告显示,中国移动互联网用户总量增长至11亿,在这个全民联网的时代,用户规模逼近上限,因此可见的是2018年已经不再是那个流量、人口、内容都正当红利的年代。

在这种背景下,各企业将重点转移至打造生态体系,此时,小程序的上线已是大势所趋。

而基于对BC两端的差异化价值的不同特点及理解,BAT小程序之路各自选择的路径迥异,流量为王、高转化、广告变现三种路径究竟谁能胜出,目前尚有待观察。

生活中,小程序的应用已经在租赁、购物等各种场景。


收藏 举报

延伸 · 阅读