行业观察｜你喝过最贵的啤酒是多少钱一瓶？

以价格谋求市场的手段，都是最低等的营销。价格永远不是衡量市场而谋求出路的唯一标准，更不是行业企业赖以生存的土壤。由品质决定的价值才是。

“老村长”的时代已经远去了，“二锅头”只是占了一个绝对的地理位置优势（这里是北京），价格历来居高不下的酱香型酒随着市场的跟风炒作也降低下了身价......但是今天和未来的白酒行业，最终能够生存下来的就是依靠品质。大多以价格衡量市场而寻求生路和出路的手段，不仅仅都是最低等的营销伎俩，而且将再无市场。这绝非危言耸听，因为C端群体决不会再傻到好坏不分，继续供养着奸商成长。

好了，话题有所偏离，咱们言归正传。你喝过最贵的啤酒是多少钱一瓶？小编喝过最贵的啤酒是198元/瓶，记得那是在2011年，品牌是蓝带。据当时传闻说这瓶啤酒为什么这么贵的原因，一是它所用的是高端的啤酒酿制材料；二是它用的是橡木桶盛载，而且橡木桶用过一次就不能再用了；三是它要经过大西洋的风高浪急，然后才来到你的身边。成本一核算，大家也就觉得这是理所当然的事了。

品牌故事能够促使消费心理产生的理所应当的感应，也即品牌共鸣，就是最成功的营销。暂且不论其它。

近日有媒体报道，啤酒领域的“扛把子”华润雪花推出高端系列啤酒“醴（lǐ）”，定价999元/盒（一盒2瓶），也就是说单瓶啤酒500元。这是一个什么概念？华润啤酒CEO侯孝海表示：“醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点也不违和。”

高价啤酒新闻一经报道，网络上立马是吐槽声一片：“可以长生不老吗”“泡沫太大了，喝不起。”“我不配买醉。”“是贫穷限制了我的想象”......

只要是喜欢喝啤酒且生活还处在“计划经济”中徘徊的人都知道，雪花啤酒最大的特点就是便宜。这也是雪花啤酒PK竞品市场的筹码，即大众路线，与被酒民戏称为“大绿棒子”的燕京啤酒属于同等策略。一款大众产品作引流，其它款再测试和延续习惯。

在“醴”推出之前，消费者对于雪花啤酒的固有认知就是便宜，性价比高。超市里，随便一听330ml的雪花啤酒售价也就在2块多的水平，整箱装都不会超过70元。

据介绍，醴并不打算如常规的高端啤酒产品主打线下餐饮终端，而是以两瓶装的限定版礼盒形式，只聚焦线上电商销售，定价999元/套，打通礼品和商务宴请等消费场景。

单瓶啤酒500元，基于什么出发点？媒体在采访华润啤酒CEO侯孝海时讲到，中国的大环境迎来“百年未有的大变局”；Z世代消费人群崛起，他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信，他们认为中国很多产品是世界最好的。因此，中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌，但并非国际品牌会无所作为。

Z世代，是美国及欧洲的流行用语，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

侯孝海指出，向高端发力，有助于提升毛利率。贵州茅台在2020年年报中披露，当期实现的归母净利润为466.97亿元，酒类销售毛利率为91.48%。

华润啤酒在年度业绩报表中披露，2020年公司实现毛利为120.75亿元，营业收入为314.48亿元，华润啤酒的毛利率大约为38.40%。

月销量69盒。数据显示，醴作为国内啤酒产品中价格最贵的一款，从销量来看似乎并不太乐观。天猫旗舰店显示的该产品月销量仅有69件，评论数量也仅有7个。在京东平台上，该啤酒评价数量有50个。

随着年轻消费者的消费观念转变，人们逐渐从“多喝酒”转变为“喝好酒”，中高档啤酒不断对低档啤酒市场进行渗透。根据东北证券统计，2014年~2020年中国市场中高档啤酒销量由972万千升提升至1338万千升，销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元。

媒体报道内容：“经济型啤酒的销量占比虽然目前仍然过半，但已经出现下滑趋势。东北证券认为，未来经济型啤酒的占比将持续下滑，中端啤酒将取代其成为各大厂商的销量支柱。

目前，部分品牌还保持自有的经济型啤酒产品，如青岛的崂山啤酒、欢动啤酒，百威的金士百啤酒、哈尔滨冰萃，华润的雪花清爽等。但各大公司的重心都已从经济型啤酒上转移到中高端啤酒，持续引导啤酒产品结构升级。

鉴于此，中信证券认为，中国啤酒高端化拐点已至，这既是啤酒行业发展的必然阶段，也是反复博弈后啤酒龙头公司的必然选择。”

德国哲学家马丁·海德格尔说：“向死而生 ,当你无限接近死亡,才能深切体会生的意义。”

在日趋加大的综合成本和涉及企业生存、未来面前，这也许是众多啤酒企业艰难做出的“向死而生”的战略性决定。尽管如此，啤酒行业的“黑马”还未诞生，如果有支颠覆传统、打破边界的新生力量杀入其中展现出光芒的时候，想必啤酒行业也将响起像此前传统媒体的一片哀鸿遍野之声。

注明：本文由北京媒体人、策划人、广告人、天耀东方（北京）文化发展有限公司创始人张国勇先生撰写，部分文字借鉴和摘选于媒体报道内容，图片均来自于网络。