文|欧阳千里 酒水行业研究者

需求以人为始，营销到人为止。——题记

岁末年初，回顾郎酒2020年的发展，总能见到“青花荟”的身影。“青花荟”是什么？是郎酒股份为高端酱酒爱好者匠心打造的品牌共享乐园，是以交流互动、品味鉴赏、互助合作为目的的精英俱乐部。

岁末年初，回顾酒业营销的发展，貌似没有跳出“盘中盘”的逻辑。“盘中盘”是什么？资源分配遵循二八原则，将资源优先投入到少数重要的终端和少数重要的核心消费者身上，通过对这些重要目标的掌控和有效开发带动整个市场的启动。

营销，要么是为了提高销量，要么是为了提升溢价。90年代以来，酒业营销历经1.0时代的广告营销，2.0时代的渠道营销，正在迈入3.0时代的用户营销。围绕着用户做营销，有人主张品牌营销，有人主张数据营销，还有人主张内容营销，其实“都对又不全对”，品牌、数据、内容等无非是整合营销中的先后阶段。

伴随着移动互联网的高速发展，用户注意力日益分散，新品牌成长起来的难度日益增大。曾经，用户最多能记住消费品类的前七名到如今甚至只能记住前两名，说明传统传播正在“失效”，一切与用户无关的信息会被用户自动过滤。于酒业而言，绝大多数的白酒品牌都历经过足够长的时间积淀，而且与当地的风土又密不可分，所以大多数消费者能够记住远超两个的白酒品牌。

伴随着人均消费频次、人均饮酒量的双降，消费者趋于消费更高档的白酒，消费场景趋于商务聚饮。这种背景之下，有酒企再次启动曾经屡试不爽的“后备箱工程”“品鉴会模式”，效果却未出现“立竿见影”的效果。究其原因，消费者对此类营销日渐“免疫”，而且酒企或酒商已经很难请到真正“有效”的消费者。

回想酒业营销的发展，1.0时代跑出过鲁酒的孔府家、孔府宴、秦池等品牌，巅峰时在酒业名列前茅；2.0时代跑出过徽酒的口子窖、高炉家、迎驾贡等品牌，巅峰时在酒业亦是一方翘楚；3.0时代才刚刚开始，未来能成就多少品牌尚不可知，但郎酒会是其中之一。

为何说郎酒能在3.0时代跑出来，品牌够大、品质够好、道场够足、运营够细。‍

细数酒业的某某荟，有新闻发布会者众，能够落地并不多，能够落地且赋能市场的更少。原因就是前文所说的品牌、品质、道场、运营等方面有欠缺，为活动而活动，穿新衣走老路。

咱们来看郎酒的青花荟，2018年8月成立至今，会员数量已发展到上万名，遍布全国220余座城市，汇聚社会各界高品位、高净值人士，形成高端酱酒爱好者交流互动的价值平台。2020年，郎酒在郎酒庄园核心腹地红运阁成立青花荟社区。2020年是不平凡的一年，郎酒送出11800份青花荟新年礼，为会员提供14981份防疫礼包，送达上万瓶专属品鉴酒，筹办上百场私宴、100余场青花郎杯高尔夫邀请赛、超3000位郎酒庄园包机之旅，让万余名会员沉浸于高端酱酒的独特魅力中。

以上种种，同行酒企倒是都能去做，却很少酒企能够像郎酒这般做到面面俱到。‍

凯文·凯利曾说，一个艺人只要有1000 名铁杆粉丝，就可以衣食无忧。社交媒体顶流鹿晗，核心粉丝尚不过千，却能影响和创造千万甚至上亿人的市场规模。这就是营销3.0时代的“裂变”，这就是核心粉丝/用户的力量。

青花荟有其严格的入会标准，以2020年为例，凡在青花郎授权指定商家处购买青花郎系列产品，可由商家推荐入会并获得相应积分。会籍按积分数量为金卡（150分起）、铂金卡（360分起）、钻石卡（600分起）三种。从郎酒经销商处获悉，购买15箱青花郎即可成为青花荟金卡会员。会员周期为一年（会籍激活日到次年该日，会籍到期后积分归零）。

前文提及青花荟拥有会员上万名（会员），若是运营得当，青花荟发展到十万名也并非难事。届时，青花荟体系的销售额便能破百亿，再加上青花荟带来的市场销售氛围，郎酒的前面可谓是“星辰大海”。

后记‍

营销就是这样，需要拥抱消费者。优秀的企业做产品，杰出的企业做服务，卓越的企业做资源，而互联网时代提供了将产品、服务、资源等融合发展的可能。郎酒的青花荟，让酒业看到了另一种模式，可以说掀开了酒业营销3.0时代的红盖头。

请关注后续文章：

特评二：郎酒青花荟的秘诀，找对人，做对事

特评三：郎酒青花荟的成功，难以被复制