来源：生活佳选

在这种高温天气里，雪花飘了，飘得找不着北了。

最近华润雪花推出了一款叫“醴”的高端啤酒。

来，跟我一起读，L-I ，lǐ。

这是一个礼盒，一盒两瓶，售价999元。

平均499.5一瓶，媒体老师们四舍五入，大肆宣扬成500一瓶，这也没啥，谁都不缺这5毛钱。

如果你想狠心掏500块来尝一下鲜，不好意思，不单卖的，要就1千，找你一块，再送两个杯子。

华润啤酒的CEO像喝上头了一样，“醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点也不违和。”

茅台：？一天天的净蹭我热度

真相了，这是典型的没有茅台的命，得了茅台的病，有茅病就得治，趁早治啊！

网友们拎得很清，发动灵魂N连问：

啤酒和白酒比，能长期保存吗？

有升值空间吗？

有收藏价值吗？

有文化底蕴吗？

总结：“这啤酒，全是泡沫。”

999块的啤酒“有文化”

其实这款啤酒是5月份推出的，最近这几天才爆红。

至于是雪花主动营销还是被动挨骂，一时不好下定论。

反正这些毁誉参半的营销给雪花带去了一波不小的流量。

报道前，这款啤酒的销量不过几十，现在天猫、京东旗舰店的销量已经涨到500+了，这都是实打实的钱呐。

但是雪花根本不在乎，CEO非常硬气地很说，“能卖多少不是目的”、“我们不需要关心它的销售额有多少，有文化的东西是不能太商业化的，所以醴不打折、不促销。”

“爱买不买，爱送不送！”

上一次钟薛高的创始人也是这么说话的，一句“爱要不要”把他送上了舆论的风口浪尖，任人唾骂。

这次雪花的这位口气不小的领导倒是让他躲过了“一劫”。

消费者比较关心的是这500块的啤酒到底值不值得买。

在这款酒的通稿里，是这么说的：醴不仅仅是一款产品而已，其背后则是承载着中国啤酒的文化传承。

据了解，“醴”在古代的酿酒文化中是指采用稻、麦、粟、黍等谷物酿造的酒。

雪花的“醴”配方表就是：水、麦芽、有机黍米、有机粟米、有机薏米、兰州百合、啤酒花。

至于味道，在天猫和京东旗舰店里寥寥无几的评价中，夸赞和失望都有。

重中之重在于瓶子，瓶子的设计描述地天花乱坠、空前绝后，连送的杯子也没放过。

就是这样，999块的奥秘就在于“醴”这个生僻字以及瓶子。

弄个生僻字就等于高端，高端就等于价格超高，这还不如：宫廷玉液酒，180一杯，这酒怎么样，听我给你吹。

虽然雪花吹嘘这款酒是目前中国啤酒价格最贵的“啤酒之王”，但是其实青岛早就推出了一款百年之旅啤酒，牛年限定款，669一瓶，限量10万瓶；普通版，300块左右。

雪花的吹的牛X不攻自破。

啤酒都想高端卖高价

不过国产高端啤酒可能不会止于999块两瓶，现在放眼望去，高端化早已成为啤酒行业的发展趋势。

很长时间以来，国内的啤酒高端市场都是进口品牌的天下，国产品牌靠着经济型啤酒打江山，3块的雪花冰酷、4块的珠江纯生、5块的勇闯天涯。

国产啤酒做高端的方式很直接，不是和进口品牌联手，就是把他们收购了。

不想只做西部地区“地头蛇”的重庆啤酒依托自己的大股东嘉士伯，通过收购乐堡、嘉士伯、凯旋1664等高端品牌，打造了本地品牌（重庆、山城）+国际品牌的产品矩阵。

双管齐下，去年重庆啤酒营收破百亿，挣了10.77亿。

华润雪花更直接些，在2019年收购了喜力中国。从此，你的就是我的，我的还是我的，夸你高端就是夸我高端。

这种布局高端市场的方式明眼人都看得懂，但是雪花被看穿后脸色十分难看。

他的CEO大大声反驳说，“这种认知错得太离谱！”“中国啤酒的高端化，一定是中国啤酒品牌的高端化，然后才是国际品牌。”

高端化靠耍嘴皮子、玩文字游戏只会闹笑话，啤酒，归根到底是用来喝的，讲瓶子包装多好看行不通，要拼品质，要说好喝。

这几年兴起的精酿啤酒就为行业提供了二次高端化的新渠道。

一直以来，人们苦工业啤酒久诶。速成、寡淡、无聊，越喝越没劲。

与工业啤酒相比，精酿啤酒有着压倒性的优势。

在至关重要的原料一环，精酿啤酒用的是水、麦芽、酵母和啤酒花，工业啤酒则是常用大米、玉米和淀粉等取代麦芽。

单从名字就能看出区别，工业速成与精心制作，发酵7天与最长发酵2个月。

口感上一喝自然就感觉到差别了，麦芽浓度高的精酿啤酒指定是更好喝的；价格上自然也是比工业啤酒高出一大截的，

这个风口自然是很多人想来蹭的。

统计数据显示，2019年和2020年我国精酿啤酒数量分别增加了1073家和1122家。

工业啤酒的巨头们自然也是不会放过的。

青岛啤酒推出了IPA、皮尔森等，11.5和16.5一瓶；也推出了超过20块一瓶的琥珀拉格；

燕京啤酒有狮王精酿世涛、v10精酿白啤，分别是23块和8块多一瓶；

珠江啤酒也出了接近10块一瓶的精酿白啤……

不过销量根本比不上经典的工业啤酒，毕竟精酿也是个新鲜的概念，如果只想是喝着图一乐，便宜的工业啤酒也够了，如果是商务应酬，高端白酒才是不会出错的打开方式。

高端啤酒是不得不做

即使销量暂时还上不来，但高端啤酒该做还是必须得做的。

整个啤酒市场早已不是以走量取胜了。

国家统计局数据显示，2020年我国啤酒产销量完成3411.1万千升，比2013年的5000多万千升降了三成多。

利润总额却在不断上涨。

2018年是121.9亿元，2020年受到了疫情影响，利润增速还是正向的，总额达到了133.9亿元。

以前啤酒巨头们的内卷主要是简单粗暴的走量、低价，这就导致了毛利率普遍偏低的问题。

就像雪花，十几年来市场占有率保持第一，但他的毛利率在中国的几大啤酒巨头里是最低的，2020年是38%。

而重庆啤酒、珠江啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒的毛利率分别为50.61%、50.19%、40.42%、39.19%。

5块的勇闯天涯想赚再多都有限，10块的匠心营造利润空间又高了一层。

想赚钱，赚更多的钱，就不得不做高端产品。

再一个，年轻人消费多了，得要想办法吸引他们的注意。

在精酿啤酒的带动下，年轻人对啤酒的兴趣开始回升。

“现在的年轻人啊，大不如前咯”这句话我们经常能听到，也经常说出口。他们在喝酒上确实挑剔了不少，要口感好，要瓶子好看，甚至还要代言人符合高端标准。

察觉出这一点的品牌们，选代言人或出高端系列啤酒时选代言人，清一色都是抢着签当红奶油小生。

青岛：华晨宇

燕京：蔡徐坤

雪花勇闯天涯：王一博、王嘉尔/雪花马尔斯绿：龚俊

……

这主要是想收割一波粉丝的韭菜，要想吸引粉丝以外的年轻人，完全得靠实力。

还是雪花的那位CEO，“Z世代消费人群崛起，他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信，他们认为中国很多产品是世界最好的。因此，中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌。”

z世代是有民族自豪感，不代表他们是天选的韭菜，不代表他们会为几百块一瓶的啤酒买单，这和智商税不是一回事。

高端化不是那么容易做的，凡事一步步来，从5块一瓶一下跳到500块，步子迈太大容易扯着蛋。

这对于其他行业也是适用的，现在什么东西都想做高端，二三十一包的方便面、45块一杯的酸奶、66块一支的雪糕，没有时间沉淀、没有文化积累，一切就靠拼命砸钱营销的话，流量能带来关注，总有一天，也会狠狠反噬回去的！

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