文 | AI财经社 邵蓝洁

编辑 | 孙静

鲜奶市场，神仙打架

5元钱，可以在超市可以买到两瓶550ml的农夫山泉，现在同样的价格还能买到一盒950ml的鲜牛奶。这意味着鲜奶几乎跟水一样便宜。

近日，家住北京通州区的孙丽就一口气从卜蜂莲花搬回7盒光明“新鲜牧场”，一盒5.5元、950ml，这种羊毛没有不薅的理由。在盒马APP上，新鲜牧场的日常价格是12.8元/盒，但是在7月底的秒杀中，也只需要5元。抢到秒杀的顾客在评论中整齐划一地欢呼，“太实惠了！太划算了！”根据盒马APP数据，近30天内，已经有2.5万人次购买过这个商品。

在物美超市里，新鲜牧场的价格是7.5元，而原价是19.9元。在货架上，与新鲜牧场比邻而居的光明"优倍"也在促销，从21.1元降到了16.9元。相比之下，虽然师出同门，新鲜牧场的价格之低肉眼可见。

确实在今年，消费者若想在超市买到最划算的鲜奶，可能还要拿出计算器。在幸福超市鲜奶货架上，除了新鲜牧场“触目惊心”的低价，北京三元新推出的一款72℃鲜牛奶的产品，450ml/瓶，10.5元，但促销期间买一送一。蒙牛的每日鲜语8.9元/瓶，买一送一，相当于8.9元买了500ml。便利蜂店内，热食满8元就能加1元换购一瓶450ml的君乐宝悦鲜活牛奶，而该品牌的正常售价为11.9元。

也就是说，想在超市买到没有折扣的鲜奶，还挺难的。一位工作多年的牛奶促销员告诉AI财经社，促销员手里有一定的权限，离保质期还有五六天，可以买二送一，如果只剩下三四天，通常是买一送一，一瓶正常日期产品配一瓶临期产品，如果临期产品比较多，买一送二，买二送二也是可以的。

由于鲜奶货架上陈列的都是大品牌，消费者很难说对某一家有足够的忠诚度。所以在新品不断涌入的2020年，鲜奶市场的竞争首先从价格战开打。

另外一场暗战则隐藏在乳业巨头的半年报中。8月27日，蒙牛在发布的半年报中强调，旗下鲜奶品牌“每日鲜语”上半年强势聚焦华东地区，市场份额不断提升。

要知道华东地区可是另一巨头光明的根据地和大本营。君乐宝也向AI财经社透露，旗下鲜奶品牌“悦鲜活”在华东的增长态势良好。

光明当然不会袖手旁观。数月前，一款鲜奶新品类“新鲜牧场”出现在三元大本营——北京的超市货架上。在多点APP上，新鲜牧场简单粗暴地以7.5元/950ml的促销价，把北京人喝了十几年的三元袋装鲜奶拉下了排行榜的前10名，而且一举拿下“单量之星”。

在光明2020年半年报的业绩会上，光明董事长濮韶华明显对这一新品的市场表现感到满意。他说，新鲜牧场帮助光明乳业很好地“阻击了竞品，拓展了销售半径”，而且今年第二季度，“新鲜牧场”带动光明乳业渠道呈现两位数增长。

光明所推新品看起来是一个进攻之策。但实际上，从切入市场的时机来看，防御的姿势更明显。一名不愿具名的乳业人士称，每日鲜语依靠蒙牛的冷链能力，正在各个区域渗透，虽然不会一下打垮区域乳企，但会让他们活的很难受。

今年以来，鲜奶一下子成为乳业巨头们突破各自“势力范围”、直面交锋的品类。就连网红酸奶品牌“简爱”的创始人夏海通也从市场变化中嗅到了商机。

这家从不遮掩自己推崇代工模式的酸奶品牌，最近从国外进口了一批奶牛，预计到年底的时候进口2000头。简爱自己养奶牛，并非为了旗下酸奶产品，而是准备挤入鲜奶市场。

在过去的半年里，鲜奶的竞争虽然不及新式茶饮行业那么显山露水，但绝对比后者更为惊心动魄，因为只有“财大气粗”才做得起鲜奶，才打得起鲜奶的价格战。

“鲜奶新物种”横空出世？

有意思的是，新入局的鲜奶产品多选择了保质期15天的高温杀菌乳。

在盒马的新鲜牧场产品评价中，除了整齐划一地大赞“便宜”，还有一部分微弱的声音，“可惜是高温杀菌奶”、“注意啦各位，这不是巴氏杀菌，想喝鲜奶的朋友一定绕道走。”

在以往的消费认知中，放在冷藏货架上的是巴氏杀菌奶，保质期3-7天；在普通货架上的是超高温灭菌的常温奶，保质期6个月。

巴氏杀菌的工艺一般是75℃-85℃的杀菌温度，持续加热15-20秒；而超高温灭菌的工艺是使用137℃-145℃加热4-15秒。巴氏杀菌较多保留了牛奶原本的风味和活性物质，但只是杀菌，不是灭菌，因此需要冷链冷藏销售，以免有些芽孢恢复生长繁殖，产生有毒物质；超高温灭菌牛奶刚好相反，细菌全部被杀死，可以常温保存，不过这个工艺破坏了牛奶原有的风味。

新入场的鲜奶已经颠覆了消费者认知。光明新鲜牧场在包装盒的正面，全部是蓝色字体，但盒子下方有一行灰色的小号字体，“高温杀菌乳”——虽然与“超高温杀菌乳”仅一字之差，也标志着鲜奶里的一个新物种横空出世。

光明乳业方面向AI财经社解释，高温杀菌乳的杀菌温度要略高于巴氏杀菌乳，可杀掉牛乳中的细菌及杂菌，保留了牛乳中的部分活性物质，但这和常温的超高温灭菌不是一个概念，虽然是高温，但依然需要冷藏保存。上述人士解释，新鲜牧场类似于悦鲜活。

君乐宝去年推出鲜奶品牌悦鲜活时，宣称采用高温瞬时杀菌，杀菌时间只有0.09秒，保质期高达19天。在悦鲜活的瓶体上，标注的是“杀菌乳”，采用的是君乐宝内部的企业标准。君乐宝内部的一位工作人员称，“巴氏杀菌已经是100多年前的技术了，只是一个基础的技术，没必要非巴氏不可。现在技术进步，也可以做到巴氏的效果，比巴氏口感更好。”

但一名乳业人士直言，“目前国家标准只有UHT超高温灭菌乳和巴氏杀菌乳两种，杀菌乳、高温杀菌乳没有相应标准，只能执行企业自己的标准，包括ESL（延长货架期）这个类型目前也还在企业标准阶段。”

光明新鲜牧场同样采用的是企业标准，保质期15天，已经是普通巴氏奶的两倍。日本明治醇壹和味全的严选牧场均是此类产品。

不是巴氏杀菌，但放在冷藏货架上，高温杀菌乳曾被视为“伪巴氏奶”，也有人将其称为“超巴氏奶”。今年3月1日，国家市场监管总局发布新版食品生产许可目录，里面增加了“高温杀菌乳”，算是得到了官方认可，但目前还没有制定相应的国家标准。

不过高温杀菌乳在行业内褒贬不一。新希望乳业在中期投资策略会面对券商调研时表示，“低温产品的最大价值，一是新鲜度，消费者品尝更高品质的产品。牛奶是生物性物质，越新鲜，口感越好；二是更有营养和品质，5 天 、7 天产品一般用巴氏杀菌的工艺，各厂家为了保存活性营养物质——乳铁蛋白、免疫球蛋白，都在把温度降低，15 天的产品的工艺和巴氏的工艺还是有区别的，15 天产品的活性营养物质几乎没有。”

正在被蒙牛、君乐宝、光明抢市场的三元乳业，认同这一观点。其相关负责人向AI财经社解释，高温杀菌乳的杀菌温度高于巴氏杀菌乳，经过该工艺加工后，牛奶中维生素、活性营养物质的损失比较大。

其实，就连光明自己也极力推崇巴氏杀菌，光明乳业董事长濮韶华在2019年首届中国奶业新鲜峰会上，曾大力推荐其75℃、15秒杀菌工艺以及4℃、7天新鲜的保障组合。濮韶华提到，实验证明，随着杀菌温度的提高，乳铁蛋白等活性物质的活性会逐步降低，尤其是具有调节免疫、抗氧化功能的乳过氧化物酶，在80℃的情况下就会完全失活。

不过，刚过半年，高温杀菌的新鲜牧场就出现了。当然光明乳业方面认为，新鲜牧场的推出与光明强调的75℃杀菌并不矛盾，依然会致力推动巴氏乳发展，但高温杀菌乳保质期比巴氏杀菌乳略长，可以覆盖更多地区。

“我们所有的鲜奶产品都提倡4℃、7天，但是产品过去了，离保质期也没有几天了，现在新鲜牧场可以下沉更多城市，例如苏北地区、安徽地区等等。”光明相关负责人告诉AI财经社。

麦星资本的研究发现，2003年开始，中国人均液态奶消费量4.51公斤，该数字在2015年增长到18.33公斤。若考虑城乡差异，未来人均液态奶消费量提升将主要由农村地区贡献，仍将有一定的上升空间。

这也是为什么新入局的鲜奶产品多选择了保质期15天的高温杀菌乳。此前下沉市场以常温奶为主，鲜奶品类则很少。

这是因为鲜奶对奶源要求比较高，奶源的影响是基础性的。首先，奶源质量要好，其次奶源离销售区域要近，离得远成本就很高。取奶、生产、运输、上架，这一系列流程完成的时间越短，留给售卖的时间就越长。这也导致了一种现象，巴氏奶多是区域发展企业，就近生产，就近出售。

如果想要全国铺开，必须在不同的区域都有奶源支撑，得奶源者得天下。所以，在过去的半年时间里，瓜分牧场的大戏不断上演：5月，新乳业以17.11亿元收购西北区域龙头乳企宁夏夏进乳业的母公司寰乳业。7月底，蒙牛以3.56亿元成为中国圣牧的单一最大股东；8月初，伊利通过子公司以2.03亿港元认购中地乳业约4.33亿股。

为什么必须是鲜奶？

行业数据一再强调常温奶增长乏力，鲜奶才是未来，才是蓝海，甚至有人给出了预测数据——大约在2029年之前，低温奶的市场就会开始超过常温奶。这也是巨头们纷纷加码鲜奶的原因。

一个不争的事实是，常温奶已成存量市场，而随着消费者越来越关注生活品质，对鲜奶的认知度也有了较大的提升。在便利蜂，今年门店货架上有20多款鲜奶，品类比去年增加了20%，包括一款刚刚上架的便利蜂自有品牌巴氏奶。而今年一季度，盒马鲜生的鲜奶销量环比去年增加了37%。

鲜奶成为巨头进入后能够很快看到增长的领域。2019年，蒙牛鲜奶业务在推出的第二年，就有了三位数的增长，每日鲜语销售同比增长近500%；即便体量变大，到了2020年上半年，其鲜奶的增幅也有近100%。

图源：视觉中国

三元方面则透露，鲜奶品类平均每升的价格近几年也在持续走高，主要源于鲜奶高端化的趋势带来的均价提升。

目前活跃在低温鲜奶领域的都是大玩家，一个阵营是区域性巨头，比如北京三元、南京卫岗、广州燕塘等，在鲜奶领域都有多年的积累；一个阵营是全国性巨头、新加入的搅局者，当然也可能是收割者。他们清一色地舍得花钱开路，比如蒙牛、伊利、光明和君乐宝。

大品牌风风火火，小品牌不敢轻举妄动，因为低温鲜奶太难做了。鲜奶链条太长，奶源、生产品控技术、物流冷链体系、经销商运营能力、卖场日期管理、订单管理、消费者信任，各个环节的要求都很高，很难一下把团队拉起来。

麦星投资董事总经理郑重认为，低温鲜奶比酸奶同质化更严重，同时对设备、对工艺要求更高，还要直面大量常温奶尤其是进口常温液奶的竞争。“低温奶创业企业做比较难，不然可乐也不用选蒙牛了。”

他说的是可口可乐与蒙牛的联盟。2021年第三季度，一个背靠可口可乐和蒙牛、全新的高端低温奶品牌将会出现在消费者面前。可口可乐并不是一时兴起，其至少从2018年7月就开始谋划了，这也是低温奶全国化发展的一个时间点。

大佬陆续躬身入局，市场份额即将重新分配，而唯一的手段是价格。大品牌最擅长的就是以价格换市场。

可以预计的是，接下来鲜奶品牌要开始真金白银的撒钱，打一场硬仗。对于消费者来说，实现鲜奶自由的时候也到了。