文/ 金错刀频道

“再见吧，朋友！”

2月10日晚10点，Line Friends中国内地最后一家线下门店，成都太古里店宣布：永久闭店。

至此，从上海、南京到广州、成都，Line Friends一路节节败退，几乎全部以闭店告终。

这次关店也就意味着，Line Friends正式退出中国的线下市场。

最先撑不住的是深圳店，在无力回天时，中国估值百亿的网红奶茶店奈雪的茶迅速取而代之，在同一个位置开设了1000㎡的奈雪梦工厂。

广州店在经历面积缩小后，也在同年4月正式宣布关闭营业。

想当初，Line Friends因为吸金能力太猛，被调侃为“亚洲抢钱天团”。

他是泡泡玛特、文和友的祖师爷，更是让马化腾嫉妒了8年的公司，一个毫不起眼的表情包，竟然能为一个公司带了40亿的营收，甚至猛到还把这家公司送上市。

一只鸡、一只熊再加上一只兔子，人设火爆中日韩，光赚联名的钱就能拿到手软。

这个超级IP为何如此短命，如今连最后一家店都保不住？

真是网红魔咒吗，恐怕没那么简单。

泡泡玛特的祖师爷，

排队超过冰墩墩

衡量一个产品有多火，最直观的是看门口的队有多长。

2021年4月，泡泡玛特发售了一款地球女儿400%限量款，排队“抢娃”的现场堪比春运。

价格也一路从999炒到8万，一周时间身价暴涨80倍。

上个月，顶流悄悄易主，冰墩墩全国抢空，无数人心甘情愿在北京的寒风中站了整整一夜，仍旧一墩难求。

但中国抢钱顶流的位置，曾经却被一家韩国品牌稳稳霸占。

Line Friends广州店，在巅峰时期一天客流超10万人次，平均算下来，一小时有1万多人排队走进了这家店。

由于排队通常是4小时起步，LINE在中国被称为“排队吧，朋友”。

现在，Line Friends怎么看怎么像网红营销，但它的亲生父亲却是韩国的一家名叫Naver的科技公司。

这家韩国最大的搜索引擎提供商，占了韩国整个搜索市场77%的份额。

2006年，Naver派遣了一支搜索团队入驻日本，五年过去了，业绩依旧没什么起色。

2011年，日本发生了“3·11”东海大地震，这时刚好Naver的创始人也在东京。一地震，日本整个通讯网络瘫痪，市民们只好排队打固定电话给家人们报平安。

这时候Naver研发了一款靠Wifi网络支撑的通信产品，Line就这么偶然诞生了。

但这时的Line平平无奇，直到被一个表情包逆天改命。

谈到产品的本质，LINE 的基本功能无非是老两样：发送信息和打网络电话。

2011年，Line Friends正式推出成为官方的收费表情包，价格不贵，大概是1.99 美元一套。

从此开启了Line疯狂赚钱的时代，Line集团CEO出泽刚曾在采访时说：

“我们起家于即时通讯，但真正的转折点，就出现在表情贴纸发布之后。”

比如，曾经的Line 4个月费心费力获得200万用户，而表情包上线之后，搞定100万新用户需要几天？

答案是：两天。

2013年年底，还没有限韩令，《来自星星的你》在中国的播放量破了30亿。

这部被称为“中国拥有社交媒体以来最被热议的韩剧”，每一次对话都会出现LINE的对话框，密集的植入让Line Friends彻底赚疯了。

2015年，Line发布了一个恐怖的数据：用户每天会发送高达 24 亿个表情贴纸和 emoji 图标。

微信也出了很多表情包，但真正让马化腾羡慕的是，Line Friends凭借一己之力撑起了 Line 30%的营收。

2018年，表情包收入高达285亿日元，大概17.96亿人民币，为公司贡献了17.5%的收入；

而以Line Friends周边，收入也干到了287.8 亿日元，大概18.1亿人民币，占公司总收益的13.9%。

2016年，布朗熊和可妮兔的故事还被搬上了纽交所。

上市当天，Line市值直冲90亿美元，东京挂牌最高价为5000日元，最高涨幅51.5%，简直都被自己帅哭了。

作为当年日本规模最大的IPO，在写着“LINE”的绿色旗帜下，布朗熊与可妮兔从表情包彻底翻身成超级IP。

从抢钱天团到彻底关店，

走错了两步

当这些虚拟形象变得深入人心之后，Line的赚钱机器也就正式启动了。

但只不过，Line低估了中国的用户，更低估了中国的竞争对手。

Line Friends表面的一片大好，其实是危机四伏。

1、只有排队，被对手干掉

2016年是Line Friends扩张最疯狂的一年，一年内就在中国广州、南京、深圳、成都、北京这些年轻人扎堆的城市站稳脚跟。

Line Friends开到哪儿，队就排到哪儿：

南京店在开业后数小时之内迎来近两万的客流，甚至粉丝被店员“劝退”离开。

杭州店开业之初，除了进店要排队外，还需限流，进行分批入场。

上海店直到开业一年半后，还需要排队才能进入。

线下的崛起被当时的媒体给予了极高的评论，“谁说线下店已死？看看韩国Line Friends的商业模式。”

而就在这一年，中国的泡泡玛特还在亏损中焦头烂额，从277万一路狂亏1598万。

但接下来三年，2017-2019年泡泡玛特营收从1亿到5亿，再干到了16亿。

真是泡泡玛特的比Line Friends设计更高级还是产品更萌？

都不是。

是因为泡泡玛特迅速找到了成年人购买玩具的心理——解压和刺激。

2018年，一位30岁上海闲鱼用户，通过转让泡泡玛特的盲盒就赚了10万元。

相比之下，而这时候的Line Friends的赚钱方式就过于直白，一根圆珠笔45元，一件普通印花T恤高达500元，一份下午茶318元...

几乎没有产品创新，全靠IP硬撑。

2、只有联名，被用户干掉

线下门店只是一部分，Line Friends曾经流量密码还在于授权业务。

作为授权狂魔，Line Friends在2017年一共授权了3300多个品牌，获得了“2017中国授权业大奖”双冠王。

人类已经无法阻止LINE出联名款了...

优衣库、小米手机、施华洛世奇，甚至，他们还要上天，亚航 AirAsia 就有以 Line Friends 作为飞机的喷涂主题。

其实，联名本身并没有问题，美国的迪士尼、漫威才是联名抢钱的老手。

但Line Friends显然忽略了个自己的大软肋，没有故事。

大多数Line Friends 的粉丝并不了解每个形象背后的故事、人设，仅仅是被它们的形象所吸引。

男生就更别提了，连布朗熊、轻松熊和熊本熊也分不清楚。

当你在萌这件事上发力太猛，萌这件事就不萌了。

集体大溃败，

韩流为什么被中国抛弃了？

韩国的无数品牌曾经在中国有多风光，现在就有多落魄。

2012年，韩国最大连锁咖啡品牌咖啡陪你进入中国，放话要开店5000家，赶超星巴克。

2年之内在中国开了700家店，但紧接着就被曝出拖欠工资、加盟商解约、多地关店的负面消息。

门口聚集的再也不是排队的粉丝，而是索要欠款的加盟商。

故事的结局是创始人在家中自杀，“咖啡陪你”破产，败走中国。

韩国人骄傲的化妆品行业也在中国四处碰壁。2018 年 8 月底，菲诗小铺关闭所有中国线下店，2020年伊蒂之屋关闭中国全部线下门。

2022年，悦诗风吟关闭了600家店，净利暴跌89%。

韩系汽车从2016年开始，就迈入整体销量下滑的通道。

“韩系车老大”北京现代在巅峰时期年销百万，但在2020年，跌到了只有2013年的一半，只还剩50万辆。

甚至曝出工厂被卖，接盘的不是别人，正是中国新能源汽车品牌理想。

2021年，韩系汽车在中国的市场占率已经跌到了2.5%。

核心原因，在于韩国品牌对中国用户的刻板印象。

韩国品牌天真的以为，自己还向曾经一样自带光环，对中国用户有着天生的国外滤镜。

过去韩国对中国的文化渗透，可不仅仅是输入几部韩剧而已。

在韩流之外，韩国产品也开始大力进入中国市场，LG、三星、现代、乐扣乐扣等韩国品牌，都曾经风靡中国。

在2015年的“93阅兵”中，成为“中国人民老朋友”不久的朴槿惠，站位仅次于普京。

但是，抛开滤镜，韩货才暴露出本质来：价格比国产贵，质量却比国产差。

中国的“好朋友”好丽友，在俄罗斯与乌克兰干仗的紧张局势下，在北京冬奥会韩国运动员一系列推人、擦领奖台的骚操作后，又发出涨价声明：

1、只针对我们和战斗民族俄罗斯涨价；

2、配料也玩双标，国外用可可粉，国内用代可可脂。

之后还直接拿手机备忘录来做公关，用截图发声明，让中国消费者“惊喜连连”。

这个节骨眼儿上，好丽友涨价明摆着要把品牌和政治挂钩，引火烧身、自毁“钱”程。

回想当年，Line Friends最风光的时候，连上海东方明珠和广州塔一起为他亮灯。

中国从不缺网红，缺的是常红。

就拿故宫的联名来说，更有文化价值，性价比也更高。更关键是，没有觉得中国用户人傻钱多，就迅速卖出高价收割。

而就是这个最简单的道理，却有无数国外品牌接连踩坑，自毁中国市场。

时间证明，华流才是真顶流。

本篇作者 | 张一弛