记者 苗倩

近年来，威士忌在国内的热度持续升温，但目前我国威士忌消费主要来自进口。据海关数据统计，2021年国内威士忌进口总规模为3028万升，进口额4.63亿美元，总规模（升）同比增加43.9%，总金额同比增加92%。

随着Z世代的崛起，威士忌越来越受到青睐，国内威士忌市场也逐渐扩大。

“威士忌需求用户形成圈层，高线城市人群更爱喝威士忌”。1月初，百瓶用户研究院发布的《Z世代下的威士忌新消费力崛起，2021中国威士忌年度白皮书》（以下简称《白皮书》）指出，威士忌用户主要集中在“三高”（高学历、高收入、高线城市）人群中，且有39%的Z世代消费者接受单价1000元+的威士忌，越来越多的女性消费者会在自饮场合选择威士忌。

进口威士忌量额齐升

2021年，中国崃州等酒厂建成投产，内蒙古蒙泰等酒厂在建，保乐力加和帝亚吉欧等国际酒业集团也不约而同押宝中国市场，建设威士忌酒厂。《白皮书》指出，如今，中国威士忌酒厂呈“多点开花”的态势，未来，将出现“建厂潮”与“涨价潮”并行。

2021年，是消费者对涨价感受“最直观”的一年。对于涨价潮的走向，《白皮书》提出，“中高龄的投资需求近年不断上升，间接导致了中高龄威士忌价格的上涨，而并非是由直接消费需求上涨导致的。今后，威士忌价格上涨是否持续仍需进一步观察。”

来自中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，2021年1～9月，烈酒进口额达16.39亿美元，而同一时期葡萄酒的进口额为12.66亿美元，并得出“烈酒的进口量额均呈延续增势，进口额领先优势扩大，稳居进口品类第一份额”的分析结论。

数据还显示，在进口的烈酒品类中，威士忌进口量达2213万升，位列“第二把”交椅，进口量同比增长55.8%；进口额3.1亿美元，同比增长113.4%。对比2019年1～12月数据，彼时全年“威士忌进口量为2154万千升，进口额为2.08亿元”，从数据对比来看，2021年前三季度的威士忌进口量与2019年相当，而前三季度的威士忌进口额较2019年全年高出1.02亿元，说明威士忌的进口量在稳步提升，高端威士忌占比加大。

“三高”人群爱威士忌

《白皮书》指出，“威士忌需求用户形成圈层，高线城市人群更爱喝威士忌”，并指出，威士忌用户主要集中在“三高”人群中，高学历、高收入、高线城市，追求品质、趣味、格调生活。

从全国威士忌爱好者地域分布看，广东、北京、山东、江苏、上海、浙江、四川共占比63%，其中，广东威士忌消费者数量占到21%，占到全国总数的1/5强。

从消费群体的年龄分布看，《白皮书》指出，威士忌消费者中，Z世代（指1995～2009年间出生的一代人）的用户数量占总用户数的近一半，其中，95后男性饮酒人数占比最高。

在消费的性别构成上，过去是女为悦己者容，而如今，随着女性社会及经济地位的提升，悦己消费的女性群体比例逐年攀升，而女性群体在三五好友小酌或自饮消费中，威士忌也成了不可或缺的角色。《白皮书》指出，充满个性的威士忌走上了“她们”的酒桌。这些女性大多是90后，日常消费单价集中在100元～800元，消费1200元以上价位的女性要多于男性。

偏爱高价威士忌

总体来看，86%的Z世代消费者日常饮用威士忌价格为100元～800元，有超过50%的消费者选购100元～300元的威士忌产品，其中，约有39%的Z世代消费者能接受单价1000元+的威士忌。

坚持自我价值主张的Z世代，因为威士忌的“纯粹”“个性”“新潮”“高端”等价值主张，所以与品牌、与产品形成共鸣，乐意为千元以上的威士忌买单。对标中国的本土烈酒产品——白酒，千元价格带的主流消费人群集中在70后、80后，且人们主要在社交场合饮用中高端品牌。正在成为未来消费市场主要力量的Z世代，随着年龄的增长，如果继续延续对威士忌的消费偏好，那无疑将对白酒形成强烈的市场冲击。

对于威士忌在国内市场的现状与未来，Chime&Buf2（驰觅酒业、BUF2）创始人陈汉树分析认为，目前的威士忌市场“暖意融融”。主要源于大量年轻人开始接受威士忌，全球化加速后外资和外企进入中国，还有越来越多的留学生，共同促成了受众对威士忌的接受度走高。与此同时，威士忌的社交属性也被提高了。

“但作为舶来品，威士忌还需要一定的消费者培育，因为它的文化底蕴是建立在以英文为出发点的基础之上，对于国内市场而言，消费者教育仍面临较大挑战。”陈汉树的观点，与《白皮书》提出的，“新一代威士忌消费者的崛起，代表了威士忌消费的新势力的需求，他们对威士忌的需求更加个性化、多样化，他们注重的还有饮酒背后的文化以及饮酒带来的情感交流”一致，在前所未有的市场机遇面前，威士忌品牌方会不遗余力地加大品牌宣传、社交渗透与文化培育。

在美国人JEFF FROMM、ANGIE READ合著的《Z世代营销》中，提出“Z世代已经成为国际化的一代，考虑到他们在平等、联系和科技方面的高标准，国际品牌的地位总有一天会超越本土品牌”，即“未来，国际品牌将会越来越占据主导地位。”透过这句话，联系威士忌在中国市场的表现，我们不禁要提出，中国白酒的国际化是“未来已来”的必经路，未来，威士忌、白兰地、白酒等烈酒品牌将在中国市场乃至国际市场同台厮杀，彼时，中国市场面对的，不仅是名酒之间的博弈，还将是名酒与洋酒的博弈、较量。