来源：消费评论网（ID：XFPL1894）

作者：子末

次高端，是相对高端白酒而言的。

在许多白酒企业的发展进程中，次高端起到了承上启下的关键性作用，但却也因"高不成、低不就"而陷入窘境。但，不能否认的是，次高端独特的产品赋能、组织圈层、品牌及消费者原点接触是其它产品不能替代的。

近两年来，随着高端白酒角逐越来越激烈，次高端白酒的热度也一并上涨。9月22日，高端白酒被点名，布局次高端迫在眉睫。

业内人士认为，发力次高端将驱动酒行业新一轮的增长，随着众多企业对次高端价格带的发力，再加上疫情催化，次高端酒将会迎来更多的消费需求，这也意味着次高端市场将会成为酒业竞争的新高地。

那么，次高端，真的是酒业下一个竞争高地吗？

次高端有了新机会？

次高端是相对概念，价格带在相对变化。

近两年，次高端有了新变化，从最早的200、300元到现在的600元，次高端的价格带是随高端价格变动而变动的。2020年，行业人士普遍比较认同的次高端价格带则在500-600元。

有新价格带的崛起，就有新的市场机遇。事实上，洋河、剑南春、古井贡酒、舍得、今世缘以及现在大热的酱香品类，都在布局并发力次高端价格带。其中，洋河"梦之蓝M6+"尤为亮眼。

据公开信息显示，洋河股份在发布"梦之蓝M6+"之前曾对市场做了深度的调研，经过分析之后，得出当下高端白酒市场最强劲的品牌价格在600-1000元之间这一结论。"梦之蓝M6+"正好处于这个价格带，2019年11月24日，"梦之蓝M6+"的发布。显然，在次高端这条赛道上，洋河已抢占了赛道。

招商证券在相关研报中明确指出，当前500-600元价格带还处于蓝海，目前市场规模约150亿元，未来有望扩张到700亿。谁能提前培育好这个价格带，未来就会有很大的发展空间。

为什么要做次高端？

从消费者心智上讲，高端白酒产品已被茅台、五粮液、泸州老窖占领，高端酒市场目前的格局已经形成，其他企业想要加入很难，高端酒市场留给其他企业的空间很小。

从产品结构来看，次高端有利于实现酒企产品结构的升级，也进一步能为企业树立品牌形象。事实上，目前进入百亿俱乐部的成员中，除牛栏山外，各酒企无不在中高端及以上市场拥有大单品。

从市场来看，随着中国人均可支配收入的提升，消费人群结构发生明显变化，中国消费已然进入新中产模式，而这部分群体正是商务消费的主力人群，也是消费次高端白酒的主要人群。以江苏市场为例，500-600元的次高端酒出现在商务消费场景的次数越来越多。

此外，高端白酒的提价也为次高端留下了空间。之前，次高端产品的价格停留在400-500元，目前把500-600元作为主流的企业并不是很多。水井坊、舍得、酒鬼酒、剑南春等企业都在往500-600元价格带去推，但对市场而言，任何品牌都有突出重围的机会。

最后，酱酒的加入，对次高端市场推动也很大。除了茅台，酱酒做1000元以上的难度很大，酱酒的价格优势应该是在次高端价格带。随着酱酒对价格带的培育，未来市场空间很大，消费者基础也会很牢固。

谁适合做次高端？

赛道是好赛道，但如何在全国名酒下沉、区域名酒升级、产品供给过剩的竞争环境中决战次高端？

招商证券在相关研报中认为，未来将有三大势力，在次高端酒主流价格带上进行激烈角逐，分别是：

1. 如茅台、五粮液等一线酒企，通过降维的方式，来获得部分次高端市场；
2. 如剑南春、洋河、郎酒、水井坊等老牌的次高端酒企，通过产品升级不断竞争市场，未来会把500-600元产品作为核心产品来做；
3. 区域龙头企业，依托本地品牌优势以及对渠道强大掌控力敢于在小范围内与全国品牌"亮剑"次高端。

值得一提的是，尽管区域龙头企业做次高端的出发点，可能只是为了拉升品牌形象，但，事实证明，区域次高端只要有一定量，也是可以快速发展去做全国化的。比如，古井贡酒的古20，在华东发展很快，2年时间就做到了10多亿的规模，且同价格带竞争对手很少。

所以，次高端赛道，更令人有遐想空间的是区域龙头企业。

次高端如何突围？

首先，洞悉次高端的目标客群体是怎样的。

消费升级下，80、90后已经逐步成为消费主力军，他们正在形成"少喝酒，喝好酒" 的理性消费观。和上一代相比，受过高等教育，有个性，有想法，主张自我价值实现，有着鲜明的个人主义情节是他们的标签。

同时，根据尼尔森《2017-2018年度中国酒类趋势研究报告》报告显示，新中产阶级的另一个重要标签是重度依赖网络。他们的消费行为更加感性，更加倾向于"我喜欢"。

由此，获知他们更看重的是酒水的品质和自身的体验感。而，他们的消费场景会更加多元化，消费形式也越来越多样化。

其次，要明确两点：一是名酒渠道下沉后，企业如何整合优势资源，以什么方式攻占次高端人群心智；二是以什么方式对市场、渠道进行再挖掘，进一步提升市场精耕度。

谏策战略咨询认为，次高端的主要消费场景依旧是商务消费。

所以，团购渠道是次高端市场运营的"发动机"，是市场破冰的核心力量；名烟名酒店渠道是次高端价位逐鹿的主战场，是业绩增量的重要来源；新零售作为新兴渠道，是当今消费主权时代下的"风向标"，承载了企业品牌未来的发展张力；核心餐饮、KA作为老牌传统渠道，形象展示、价格标杆是次高端品类运营的"润滑剂"。四大渠道相辅相成，如何打好这套"组合拳"，成为次高端运营成功与否的核心所在。

另外，洋河一直都是次高端赛道的"领头羊"。业内人士认为，江苏市场的消费和竞争，或能代表未来几年次高端市场的风向。

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