说起中国白酒国际化，这仿佛是一个伪命题，提及多年而战绩不佳。虽然在“一带一路”的倡议号召下，取得一定的实质性的进展，但也是同时遇到前所未有的障碍和难题，触及到了产业国际化实战中的基本矛盾，也能从侧面反映出中国酒业在国际化领域的短板，虽然我们更深层次的总结和反思。

中国白酒的国际化，从需求上可以划分为：

1.出品转内销，到国际市场去参评奖项，反过来提升在国内市场的品牌影响力。

2.到海外市场去真刀真枪开拓市场，一瓶一瓶地把酒卖给国际市场的消费者，走出华人圈层的舒适区。

全球品牌矩阵

研究LVMH集团，旗下拥有50多个奢侈品牌，其中广为人知的品牌就有LV、Dior、Fendi、Loewe、Céline等...经营的奢侈品牌远远超乎一般人的想象：从箱包、香水、时装到钟表，囊括了迪奥、芬迪、娇兰、纪梵希、高田贤三、宇舶等一众世界知名奢侈品牌。在酒业品牌方面有26个，酩悦、轩尼诗白兰地等品牌。

法国保乐力刚拥有芝华士威士忌、马爹利白兰地、伏特加等数10个著名品牌。

英国的帝亚吉欧则是最大的全球性酒业集团，拥有尊尼获加威士忌、斯米诺伏特加、百利甜酒、健力士啤酒、水井坊（收购60%的水井坊股份）等超过200个酒类品牌。

回观中国酒业，缺乏如此规模和体量的巨头，虽然贵州茅台是中国酒业龙头，但是与这些国际酒企相比，更是一个人战斗，茅台酒虽然有3+1战略，但是90%以上的份额都是来自飞天茅台，典型的单一品牌销售，且95%的销售额来自国内；宜宾五粮液，2018全年收入400亿，而高价位酒收入达到300，离一个真正意义上的国际品牌有明显的差距。

品牌内涵

中国的高端品牌在品牌传播上更喜欢诉说历史或权力感，给人比较远的距离感，而国际品牌则更容易根据消费者人群的心理需求去做能有共鸣的情感。”茅台：国酒茅台，酿造高品位生活“，”茅台.习将军酒：亮剑无悔，勇往直前“，”老村长：简单快乐，幸福生活“，”五粮液.中京：核心窖藏，自然浓香“。人马头进入中国市场，一句”人头马一开，好事自然来“，赢得了无数渴望成功的精英人士的认可。

时代感与责任感

一个企业不是挣钱的工具，而是一个时代的符号。轩尼诗打造文君酒时，时任首席设计官的吴晓萍提到，“为了选取最好的酒质，老外真的可以做到百里挑一，即100斤酒里选择真正符合品质要求的酒，可怕可能只有1斤”。另外，像帝亚吉欧，将保护环境作为企业的社会责任，建立相关基金，不仅改善工厂以及周围城市的环境，也帮助别的国家和地区做环境的改善。这些举动相较于国内企业热衷的公益事业，它更符合一个时代对企业的要求，即一个有责任的企业必须是有社会责任，并把这一责任当作企业必须完成的。

而中国酒业的国际化痛点在哪里呢，我们可以这么理解，简单分为4点：

• 1.符合世界文化潮流

中国酒品牌的国际化一定要以文化为根基，以国际共同认知的语言做为手段。比如汾酒推出的欧洲巡展“让世界看到骨子里的中国”，什么是骨子里的中国？仅仅是汾酒悠久的历史吗？能代表骨子里的中国人不仅仅是酒的历史、文化，还有大国复兴的梦想、春秋战国、先秦强盛、盛世唐朝的人以及他们高尚的气节、品性，这些恰恰也是外国人在研究中华5千年文化传统中可以看到、读到、感知到的。

在品牌沟通上，不同于国际酒业品牌所倡导的“环境、有爱、精益求精”，中国白酒品牌传递的是历史文化、或者权贵象征。

个人认为，国际化品牌的建立，不仅仅是在海外建立多少生产基地，拥有多少酒庄，而是这个品牌输出的文化价值观要符合世界文化的潮流，并能用通过对全球资源的优化配置来支撑品牌获得最大价值，并不断优化全球价值链。

• 2.国际化标准

适应国外烈酒的酒精度标准。目前，国际上能行的烈酒酒精度大概在40-42度左右，我们最常见的酒精度是52度、53度。很多外国人第一次喝白酒的时候，感觉不习惯，一是香型太浓，二是口感偏辣。

对于出口标准，很多大中型酒企都不知道白酒出口的标准是什么？没有统一的“中国白酒出口标准”，无疑是摸着石头过河。中国酒协秘书长宋书玉表示，“一带一路”倡议给中国白酒国际化带来新机遇，然后中国酒业要走出去，国家在政策法律、技术标准体系、文化和消费这几方面也要做好，否则国际化是没有方向，盲目，空谈。

• 3.开放产业类型

酒类到底是归为工业产品，还是农业产品？“中国酒业的繁荣一定不是一种或者某几种香型独大，而是百花齐放。”在谈到中国酒业发展未来，中国酒类收藏家、江西曾品堂创始人曾宇说。

新中国成立前，中国的黄酒如古越龙山，葡萄酒张裕，白酒汾酒、竹叶青等都是畅销海内外的好酒。“酒本身是一种带有风土文化的地域特色产品，正如西凤酒列，老窑酒香，洋河酒柔一样，不同的水土造就了不同的酒，可以说酒是一种土特产。新中国成立后，酒类归属于轻工业，如果酒类归于家副产品，出口的困难就会小一些。”曾宇分析说。

• 4.搞懂各国的政策

在欧美国家，政府对酒业的管理十分严格。比如美国酒类管理分为三个层次，德国实行烈酒专卖，法国商业部根据法规对酒业零售发放牌照，加拿大对酒类的销售均实现许可证的管理制度，俄罗斯、日本等国内对酒的酿造、销售售都有相应的规定。

种种政策下，普通的外国人很难有机会接触到中四酒。

我们可以借助“一带一路”的伟大构想，为中国酒业走向世界提供宝贵的契机，学习借鉴国际酒类大品牌的经验，同时不能丢掉中国特色，这样才能走出一条中国酒业独特的国际化之路。