之前聊过了满减促销和满赠促销，今天我们来聊一聊促销活动中的另外两种活动：单品促销和套装促销。

单品促销

单品促销又叫做降价促销，是指企业在一定时期内为扩大销量，迫于市场压力，利用产品降价已达到快速占领市场，提升市场占有率的促销活动。

单品促销看似是所有促销活动中设置最简单的，就是客户在购买商品时享受一定的价格优惠。但美国著名的经济学家乔治·斯蒂格勒曾经说过“降价已经成为营销战中的一把双刃剑，它既可以克敌，也可能伤己”，如果降价做好了，可以瞬间杀敌无数——抢占竞争对手市场；如果做不好也可能自毁品牌。

为什么说单纯的降价促销有时会“伤己”呢？是因为降价促销往往会产生两种副作用。

• 一是经常降价促销，刺激销量的效果会越来越差；
• 二是降价结束回归到正常价格后，客户不会再次购买；

刚才我们也说到之所以选择降价促销，就是想短期内解决商品卖不出去的问题，但是由于副作用的原因，这个问题不但没有根本解决，反而会不断恶化。产生这种副作用的原因是因为降价促销是一种外部刺激，当这种刺激减少后，客户反而出现态度消极的现象，严重时还会产生“阿伦森效应”。当然降价促销如果做好了，效果还是很明显的。

• 例如：1981年，雅马哈投产建设了一座年产百万辆摩托车的新厂，资金周转很困难。其竞争对手本田抓住这个机会，宣布所有本田摩托车一律降价30％。一年后，雅马哈终于被本田的价格战打败，产品滞销率达到50％，产量减少130万辆，裁员2千人，亏损200多亿日元。1984年，雅马哈被迫卖出160多亿日元的土地、厂房、设备，以偿还债务。

单品促销——降价需要注意的地方

我们应该怎样做才可以既不“伤己”又能“克敌”呢？那么我们需要注意以下几点：

首先，降价要“师出有名”。我们要找出一个合适的降价理由来，不能让客户认为是商品卖不出去、或质量不好才降价的。

例如有些商家喜欢用“清仓大甩卖”、“降价处理”等给人不良印象的字眼，次数多了就容易给客户“这个是一家卖廉价处理商品的”低档形象。所以，即使降价，也尽量使用“折扣优惠价”、“开业大酬宾”等给人良好印象的字眼。这样就是降价次数多了，但都事出有因，不会损害商家或商品的形象。

现实中一般降价的理由通常有三大类：

1. 季节性降价，例如：羽绒服，夏季销售时的“反季优惠”等
2. 重大节日降价，例如：十一黄金周的“盛世迎国庆，让利大酬宾”等
3. 商家庆典活动降价，例如：新店开张、销售破千万等，都可以成为降价的理由。

其次，降价时机的选择对促销效果也影响极大。

• 例如前面丰田和雅马哈的例子，就是丰田抓住了雅马哈投建新厂，资金周转困难的时机，通过降价促销，抢占了竞争对手的销售市场。最后，降价时尽量争取厂家支持，使厂家分担一部分降价损失
• 例如北京贵友大厦曾经在1996年春节活动中商品降价20%，通过采用从厂家进货时，对一些商品实行一次性买断，以取得较低的进货价，保证商品留有较大的降价空间，从而使降价中的10%的损失由供货生产厂家负担消化。

单品促销——单品促销可以使用的场景

了解了这么多关于降价的概念后，有人该问了，那么我们该不该做降价促销，什么时候做降价促销呢？其实降价促销在以下几种情况时，利还是大于弊的。

1. 客户有购买动机，但初次接受困难；比如：专车刚出现时，价格明显比普通的出租车昂贵，但是“车比较好”这项附加价值并不能很好的体现，造成了初次门槛较高这时适时地进行降价促销，降低了门槛，让客户有了首体验，并认可和接受了这种出行方式，以后即使提高了价格，客户也容易产生持续性的消费。
2. 客户也有购买动机，但是在购买的时候有心理障碍。比如有一些人很喜欢吃烤肉，但是觉得吃了会变胖，产生了心理负担和障碍，这时饭店如果采用降价促销就可以消除这个心理障碍，让他觉得“我是因为打折才来的，不是因为贪吃”
3. 需要在关键时候提升销量的时候，也可以采用降价促销。比如年底冲业绩，抢占新市场等，这个很好理解，就不多做解释了。
4. 为其他产品引流。利用某款产品作为牺牲品，通过降价促销起到引流的作用，来带动其他产品的销量。

套装促销

接下来，我们看一个特殊情况：

某商品甲成本5元，售价15元，客户A实际愿意出价10元，客户B愿意出价20元。某商品乙也是成本5元，售价15元，客户A实际愿意出价20元，客户B愿意出价10元。那么怎么销售才能获利最大呢？那我们来分析一下，按照上面的情况，甲商品只能卖给B，乙商品只能卖给A，各获利10元，共20元。甲乙商品各销售1次，客户决策1次。如果想要再获利20元，那么就需要客户A和B各自再决策1次，也就是说，老板可能还需要花心思去想怎么卖商品。

另一个问题在于，实际上甲商品提价到20元，B也愿意卖。乙商品提价到20元，A也愿意卖。实际上，老板可以多挣10元。

那么怎么让老板挣到这10元呢？提价显然是不明智的。如果商品甲乙各自有替代品或者其他地方的价格更低，那么客户A、B就可能流失。那怎么办？甲乙一起卖，30元。客户A、B发现甲乙商品都符合自己心中的价值，各自购买，销售额60元，成本20元，老板获利40元。在1次成交过程中，客户决策1次，同时销售出甲乙2件商品，老板获得2倍于前一种方法的销售毛利。

当然，老板会在捆绑的基础上再降价，例如“27.9元”，虽然降价了，但老板还是比单独售卖1次获利更高。这种形式就是套装促销。

套装促销就是将两种或两种以上的商品捆绑销售和定价的促销方式。结合例子我们可以看出套装促销的作用和意义：

• 从客户角度：套装促销可以使商品更优惠，降低决策成本
• 从商家角度：套装促销可以降低销售成本，提高客单价

套装促销优势

• 首先套装促销本身就是一种价格歧视，但它会避免客户意识到这种价格歧视。比如：商品A要清仓，如果单纯打折，原价50元现在卖10元，可能会对近期购买的客户产生挫败感。客户会觉得“我昨天刚50元买的，怎么今天就降价了”但如果和其他商品捆绑销售，能够避免价格歧视问题。
• 其次，套装促销中的商品有互相帮扶的作用。可以通过套装形式用老品带动新品，促进新品的销售。
• 最后，从消费心理的角度看，套装促销会干扰客户对商品价格的判断，刺激消费冲动，从而提高销量，降低成本。

虽然套装促销存在以上优势，但我们还应注意到以下几点

1. 套餐价应比单独购买价格便宜。
2. 套餐中的商品尽量不要在不同仓库，否则只能单独包装和配送，从而增加成本。
3. 套餐促销具有强制性，容易产生木桶效应，尽量套餐中的产品不要差价太大。

套装促销——产品搭配原则

所以套装促销的核心是产品搭配，搭配时往往有以下几种规则：

1. 商品互补性搭配。例如：服装行业，上衣与下装一起搭配促销。五金行业中的维修工具套装等。这些需要花费时间一件一件挑选添加购物车的互补品，如果能通过套装促销的方法进行销售，一方面减去了客户挑选搭配的时间，节省了精力，另一方面，搭配销售虽然和折扣优惠联系在一起，但是不会降低客户对商品的价值认知，在心理层面满足了客户的购物欲。
2. 热销品与滞销品搭配。比如好丽友的薯愿系列，最开始有三种口味，可在口味销售出现不均衡的时候企业就顺势推出了口味组合套装，将三个口味包装在一起，或者将两盒卖得好的口味一盒销售一般的口味组合销售。这种模式下，很多消费者都认为赚了便宜，不过，实际上套装促销比单盒做特价降低了很多成本，可保证产品均衡发展，并为好丽友贡献丰厚的利润。
3. 高利润与低利润搭配我们还拿零食行业举例，花生、瓜子的销量很大，但附加值和利润很低，而利润高的开心果、松子的销量又不是很大。这时，如果我们混搭组合成礼盒或者套装，价格更容易让客户接受。商家也通过成本平摊获得更大的利润。

以上就是今天的分享，在后续的课程会结合活动案例逐一讲解拼团活动、卡券活动各种使用形式以及以他们的使用场景。

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