3年巨亏40亿的恒大冰泉，问题到底出在哪里？

记得在2014年初，到2017年左右的将近3年时间里，我连续写了好多文章分析恒大冰泉的市场和营销策略，现在回顾这个案例，也是唏嘘不已，最终是卖掉了，恒大的粮油，冰泉，畜牧都是这样一条路，房地产可以赚快钱，但快消品需要慢做，这就是行业规律决定的，你可以做到足球亚洲第一，但你就是卖不好一瓶水，很奇怪吧，当然，可能恒大也不是仅仅为了卖水，卖粮油，卖奶粉······

现在市场上有另外一个“恒大冰泉”，还是注册商标，我在某些渠道，商超，特别是四、五线市场还可以看到，是湖北的一家企业生产的，你看看，花了几十亿，最后给别人做了嫁衣。

下图是湖北的恒大冰泉，人家可是有注册商标的。

我写过这些文章，大家有兴趣可以去网上搜索一下，不是我马后炮，几年前我说的都已经成为成为现实，很残酷，也很现实，这就是快消品和高端水营销的规律，不是有决心就能实现的。这些文章是：《恒大冰泉剑指高端水：激活还是搅局？》《恒大冰泉急需解决两大问题！》《恒大冰泉，休矣》《恒大冰泉“回魂”只需一招》······

恒大冰泉注定不能承载许老板在水市场的纵横捭阖。曾经，他说三年要做到三百亿的销售额。20天13亿的广告费，一个月铺下去20万家终端，订货会宣称拿到57亿订单，三年做到300亿销售额······已然成为笑谈，能做成地产全球第一，也能做成足球全国五连冠，亚洲俱乐部第一。然并卵，还是卖不好一瓶水。

以前，有人说，这是恒大的战略，还自命不凡的叫做“战略性亏损”。我从来对什么“战略性亏损”不以为然，如果你够专业、够牛逼，为什么要亏损呢，盈利不好吗？这种自欺欺人的说法，只能让自己进入自我麻醉和意淫的状态之中。

其实很简单，每个行业自有规律，每个公司自有其基因，你可以在地产界赚钱，但卖水这种看似初级的业务的赚钱方式，你还真赚不到这个钱。

快消业规律：快消，慢做

做快消品不是做足球，也不是做地产，可以肯定的是许老板的豪气干云，也可以肯定的是100、300亿的目标绝然难以达成。快消品的规律绝不是一场轰轰烈烈的广告运动，也不是一场引人瞩目的订货会和某个项目的战略的合作；消费品营销（特别是快消品）需要精细化、规范化、策略化的一套组合打法，注重分销、动销和网络、团队的建设。（详见拙作《恒大冰泉，休矣！》，2014年1月文章）

地产行业还不算真正的市场化行业，消费者的决定权是很小的，不客气的说，还属于卖方市场，跟快消品行业的白热化竞争和完全的买方市场形成鲜明的对比。

做品牌：积累，急不得。

做品牌，急不得，更不能偷懒。需要有完善的策划和谋略，单纯的砸钱成功的概率很低，毕竟做消费品，特别是市场化程度很高的饮用水、实用油和奶粉等高度竞争的行业，需要仔细的规划和详尽的谋划，任何偷懒的行为，必将受到市场的严惩。

很多人都认为只要做好广告，只要做好销售，品牌自然就形成了，其实不是，做好了销售，甚至做好了销量，也可能跟你的品牌一点关系也没有。恒大花了上百亿的重金进行广告传播和销售促进，结果呢，降到2元的价格还是做不过怡宝、景田百岁山，这难道还不值得好好思考吗？

品牌和销量，有时有关系，有时没有关系，做快消品，不能急，需要时间的积累和沉淀，就是我们说的需要培养消费者习惯，形成自然销售。

基因论还是市场论：有些钱不该你挣

跨界思维已经互联网思维的一大基本法则了。我这里讲的“跨界”是特指跨产业进入完全不同的行业，如地产大佬进入水行业，食品企业进入酒行业，饮料企业进军地产和零售行业······这样的“跨界”往往失灵，特别是在消费品和快消品领域。

那为什么一些大咖在某些产业都能做到“一马平川”，“三军阵中取上将首级如探囊取物”，做地产取得巨大成功、做足球几年，便可以将一个普通俱乐部做成亚洲足坛第一。你难道说这些“创举”就不难？我想，肯定也是很难的。但为什么，区区一瓶水、一壶油，一罐奶粉又那么难做，他们又穷尽所能做不起来呢？

这其中的道理在哪里？逻辑又在哪里呢？

我想说的是，一瓶水，难过做地产！一罐饮料和奶粉，难过把一支足球队做成亚洲第一！道理一样，反之亦然：饮料巨头进入地产、服装、白酒业有成功的案例吗，也是好艰难！

我就想跟各位展开一下讨论。市场化程度越来越高，这些跨界的企业要怎么做，尽量做到少走弯路，不走死路。有人说，XX集团有钱，战略性亏损，我问一句：为什么要亏？战略性不亏损不好吗！

有人说基因论。

吴军在《浪潮之巅》一书中提到的，一家公司的发展命运很大程度上取决于它的基因。也就是说，每个企业的发展最终由其基因决定。

如，摩托罗拉的衰落，在很大程度上也是因为“基因”决定的。摩托罗拉垄断了第一代移动通讯市场，但基于模拟信号的，很难在数字移动通讯中维持模拟手机上的市场占有率。这就是所谓宿命，绝大多数伟大的公司都难逃这个宿命！

IBM、太阳、微软莫不如此。现在的苹果也是，其收入主要来源还是硬件，也就说苹果不可能将iphone的ios系统开源！这也预示着苹果需要用不断的颠覆式创新才能赢得用户的心，而6S的发布让我们看到，这似乎难以做到。在这方面，google做得更好，更加开放，更能代表互联网企业发展的趋势。

这是后话了。

我并不否认以上观点的某些正确性和有效性，但在这篇文章中，我并不想讲这种“基因论”和“宿命论”，

我要说市场论。

跨界进入大众消费品，特别是快消品领域的大咖，基本是资本论、资源论和关系论。尤其是资本和资源。实际上，资本和资源当然是企业规模的利器，从国际巨头的竞争再到国内房地产巨头跟资本的鏖战，我们都可以领略到资本的凶猛。但这些为什么对大众快消品实效了呢！

我主要讲三个观点。（营销系统，实际上肯定不止三点）

第一个观点：品牌影响力。

为什么做普通的2元钱的水不好做，因为农夫、娃哈哈、怡宝有品牌影响力，消费者在这个价位上消费，大品牌的选择是第一位的。如果你还要去做大众饮料，道理一样，没有机会。

那要怎么做？我建议这些跨界的大佬不要急，要进入一个高端的细分市场去做，做成个性化的高端产品，跟目标消费者匹配，这样还是很有空间。这是不是从消费升级和供给侧的角度来考虑问题了呢！

例如，高端水，10元以上的市场，个性化，区域市场，还有机会吗？高端的NFC高端果汁还有市场吗？我想一定有！

这些个性的产品其实不需要一上来就要有大品牌的支撑，反而有利于面对面的消费，如团购、高端的场所，人群等，但大众产品的品牌要求更高！

第二个观点：渠道渗透力。

2014年，恒大冰泉2个月铺设了130万个终端，要做中高端水，你说，这样的方式能有好结果？一旦终端不动销，将毫无退路。渠道的渗透，其实还包含了渠道管理、控制和服务。

这些看似平常的东西，但却是考验公司营销硬实力的。跨界的大咖们有认识吗？做营销，做品牌，特别是快消品，很多时候还是渠道为王，终端致胜，虽然互联网已经火爆，但还是不能放松渠道的管理和控制。

这些工作，不是一天形成的，为什么现在B端电商推进不顺，还是因为这些关系很难通过一种纯模式和技术手段解决，长远来看，当然我们不能忽视技术的未来和趋势。

最近接触一些跨界公司，都表示有跨界的雄心，但聊到最后，大都表示，不知道渠道怎么做，最好外包。你想，连最重要的几项内容，甚至关乎公司生命的渠道都要外包，他能做好营销吗，想都不敢往下想。

第三个观点：团队的战斗力。

人是一切的根本。何慕老师说：人心在，一切都在，人心不在，一切皆无！真是人生大智慧、大格局。互联网就是让营销回归本质，让品牌回归人性，这也是一种大格局思维。

团队的战斗力并不是说执行力就行，执行力只是很基础的层面。举个例子来说，你叫人把一瓶10元以上的水放在一个杂货铺，再怎么铺货到位，执行力强也没用。我理解的战斗力，包括了正确理解策略，明晰目标和行动路径，最后才是强有力的执行。

很多时候，光开会是没用的，有时候，光傻干也没有效率。最重要的是，你的方向和策略不要错，然后你才能到达目的地。

团队的战斗力不是一天能形成，需要有英明的战略，明确的目标，完善制度和优秀的整体人员素养。这几项，恐怕需要好几年，甚至多年的培养和训练，可不是招聘，空降几千人就能解决的。

当然还有文化适应性，价值观层面的融合等等，这些不是本文的重点。

结语：

做快消品营销，有两个因素非常重要，一个是时机，另外一个是营销的节奏，非常考验企业及营销管理者对市场的判断和控制力。

所谓高段位营销，就是对营销时机和营销节奏的判断和把控。

引用群里专业人士的看法：恒大慷慨的用3年时间，上百亿人民币的代价给中国营销界奉献了一个关于企业战略、品牌定位、产品定价、渠道招商、营销传播的经典案例，必将永载营销史册。

恒大冰泉，终于还是为违背快消品市场规律付出了“些许”代价，我不认为这是“战略性亏损或战略转移”，本来可以做得更好！

或许，恒大现在正在进行的品牌转让，可以学习一下某某吉，进行品牌授权，如果市场做起来了，可以打官司拿回品牌和所有一切，太划算了，想想，嗯，细思恐极啊。（不要当真，纯属自娱），到此为止！

至于文章图片上的众多明星代言，各种不同的品牌，产品诉求，真是叹为观止，不说也罢！！

深知精准营销创始人，CEO 蒋军

2019，为企业量身定制年度顾问服务。 互联网营销是一项大工程，系统而庞杂，蒋老师在2019年，征集3家对互联网转型升级有烈需求的中小企业或者创业型小微企业（具备一定的产品、团队及资源基础），由蒋老师亲自担任企业品牌营销及互联网战略转型升级顾问，辅导企业的品牌营销及互联网营销升级落地！

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