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提起洋酒，你会想到什么？ 是动辄上万的人头马路易十三？或是乡村教师马云最爱的麦卡伦？

如果你够年轻，或许“野格”

就是你的答案。

这是一款绰号“德国急支糖浆”的利口酒，去年秋天，凭借在抖音等平台上超过3.5亿的话题量撞进人们的视野，然后，蛮横的抢走了洋酒形象中的黄金C位。

事实上，野格2011年就到了中国，在近十年的时间里，一直默默无闻。

野格，似乎再一次的印证了互联网时代一夜爆红的真理。

然而，“一切皆有可能”的背后，是“一饮一啄，皆有定数”的因果。在我们惊叹于野格迄今未停的网络叠加效应时，不妨静下心来，入微审视其中的道理和缘由。

微酒视角，带你看透野格的“野路子”！

01

野格来历：充满荒野精神的神秘寻欢路

切入正题之前，我们可以先侃侃野格的来历。与正文关系不大，但其有趣的程度，足以按摩你的脑叶。

话说1878 年，有个名叫库尔特·马斯特的猎人为了在猎鹿路上驱寒而发明了一种饮品，并将其命名为野格酒。野格，即德语中的“Jager”，意思是猎人，而“Jagermeister”，就是“狩猎大师”，也可译作“伟大的猎人”。至于它绰号“德国版急支糖浆”的来由，是因为有人说它尝起来像咳嗽药，也有人说它像黑色的甘草汁（这一点上仁者见仁，以笔者而言，觉得它闻起来更像是一杯掺了煤油的电池酸液）。

1985 年，美国市场营销人员、企业家西德尼·弗兰克获得了把野格酒进口到美国的权利。在当时，野格酒并不十分畅销，仅能勉强收回进口执照的成本。后来，《巴吞鲁日倡导报》上发表了一篇关于野格酒的报道，将其描述成一种祭祀酒，称它是由鸦片、安眠药和春药混合而成的。弗兰克偶然看到此文，如获至宝，立即把这篇报道复印了几百份，张贴在大学酒吧的门口。

而后，受此挑逗的大学生们蜂拥而至，他们对这种神秘的“墨绿色万能药”十分着迷，不仅在酒吧喝，还纷纷将其带回学校，偷偷的和男/女朋友分享。野格酒就这样传播开来，在学生之间，在学校之间，这种煤油味道的酒像野火一样蔓延。

2011年，野格正式登陆中国内陆地区，并指定嘉士伯啤酒（广东）有限公司为中国大陆地区独家代理商，期望借助其渠道优势进行推广。但由于种种原因，该产品一直局限于夜店销售。去年，野格在抖音上突然走红，这款曾为美国大学生“地下禁酒”的产品才终于一发而不可收拾。

今年9月，BBDO上海团队被德国野格股份有限公司指定为野格在中国市场的主要代理公司，负责其品牌战略与创意、数字和社交媒体内容等业务。

02

抖音起搏器，让沉睡的野格暴起！

近年来，抖音逐渐成为最流行的传播载体，不少产品借助抖音的魔力而一跃为爆款，野格更是其中代表的代表——从无人问津到在各大夜店、酒吧卖断货。

实际上，虽然同为抖音爆款酒，但野格与乌苏啤酒等“同门师兄弟”有着本质上的不同。后者早在多年前就风行小众消费群体，而野格则是在一夜之间火起来的。

2018年11月之前，野格的百度指数曝光度几乎为零，而到了11月24日这天，野格的百度指数曝光度一下子变成了5900多，并在之后的一年里保持了较高的搜索频率。

笔者并不知道2018年11月24日到底发生了什么，但可以肯定的是，那一天，成就了野格在中国的辉煌。

△阿里供应指数显示：今年1月中旬到2月初，野格有近半个月断供

爆红之后，野格始终保持着日均4000左右的曝光度，这就从侧面说明，野格走红后并没有“三分钟的热情”，而是进入了持续发展的轨道。值得一提的是，虽然爆红后的野格拥有了大量的市场需求，但由于进口酒复杂的审批手续，导致其产品断供，价格走高。

那么，野格目前到底呈现出一种怎样的市场状态呢？

成都长期从事酒吧工作的杨先生表示：“现在，野格可以说是夜场里的明星产品。一瓶零售价百元左右的700ML野格，哪怕在一般的夜店也可以卖到七、八百元。如果是套餐价，甚至可以做到上千元。就算是在普通的清吧，一瓶野格也得有个四、五百元。”

在他看来，野格之所以火，可能与其搭配红牛的独特喝法有较大关系。事实上，2015年就有人提出这种喝法，几年的铺垫后，该喝法已经在酒吧流行。此后，这种喝法被搬上抖音，在引起共鸣的同时，也吸引了大量新的消费者去尝试。

“用野格来耍帅也很合适。它相对便宜的价格给迪厅的新贵们壮了胆子。2000块送7瓶红牛的野格套餐，成了酒吧、夜店低消费的最后尊严。只要一排排的小绿瓶子上了桌，今晚你就能成为全场最靓的崽。”杨先生说。

而在阿里巴巴零售通上一位从事售卖野格的批发商则认为：“无论是野格官方还是中国总代理商，都没有花大钱去打广告，请明星代言，抖音确实是野格酒火起来的源头。那些帅哥、美女拍了些喝野格的视频，再说上些土味情话，其他用户就跟风喝野格，拍同款了。”

“抖音上那些把野格兑进红牛的炫酷操作，以及另类喝法，让很多不胜酒力的人感觉是自杀配方，进而让更多的网友加入讨论。一时间，大量野格兑红牛、兑旺仔的视频被抖音按兴趣推荐的方式推广给了人们，而后野格也就真的火了。”他说。

03

从网红走向市场红，野格遭遇“悲喜人生”

夜店的爆红，只是野格市场开拓的前奏，而随后逐渐呈现的大众化趋势，则为野格未来几年的扩张奠定了基础。

“带货达人”醉鹅娘的淘宝店铺里，野格的月销量达到了1.5万+，而在京东酒水频道里，排名靠前的几家野格销售店铺的销量总和也在10万+以上。

在成都地区，野格逐渐成为年轻人烧烤、火锅、聚会时的标配。在走访中，微酒记者发现，标价138元/700ML的野格在线下多地处于缺货状态。青羊区好几家1919门店，野格到店的当晚就被购买一空，不少消费者只能前往其他烟酒行购买，但通常会被加价到160元左右。

而华丰食品城一家批发野格的经销商则表示：“野格给我们带来了更多的批发渠道，除了夜场，成都周边地区的小卖部、小酒吧、KTV，也都来找我们进货。”

“夜场娱乐必备，他们肯定是要用野格来吸引顾客的。各地小卖部刚开始的时候是先进了一点来试，结果发现销量很不错。这个产品也不用跟别人介绍，无论是几线城市，很多年轻人都爱看抖音，在小卖部看到野格都比较兴奋，很多直接就买了。所以，后来小卖部也就陆续来进货了。”该经销商补充道。

当然，火起来的野格也免不了窜货和假货的困扰。由于不同平台间存在较大的售价差异，不少人便抓住机会，从沿海等批价较低的地区进货，再以高价转卖到内地。

“去年这款酒火了之后，大量从越南流入的水货开始充斥市场。此前，厂家曾与香港汇泉国际达成合作，意图借助其内地的渠道来分销产品，但由于香港总代理的供货价比水货贵，因此不少人选择售卖水货。”广东酒业人士姚先生表示。

此外，火热的市场行情也让有些人动起了歪脑筋，不仅从德国弄回来不少高仿货，还通过回收酒瓶的方式来造假货。据知情人士透露，如今在闲鱼、微信上有不少人打着“低价正品”的幌子，明目张胆的售卖假货。这些产品的零售价往往只有正常价格的一半，批发价更是按350元一箱的价格来出。

“据说山东那边现在有人专门在生产高仿货，外观足以达到以假乱真的地步。”姚先生告诉微酒记者。当然，假的毕竟是假的，老司机经销商往往能从外观上分辨出货的真假：首先，正品野格（行货以及靠谱水货）的箱子皮质量特别差，真的只是一层皮。而假野格由于用的是五层瓦楞纸，反而箱子质量很好；其次，正品野格因为走海运的缘故，包装箱受潮后都有点发暗，而假的却十分鲜艳。

△假“野格”

除上述情况外，此前通过各种渠道流入内地的不同版本的野格也给消费者的鉴别造成了很大的困扰，而这又给了窜货和假货以可乘之机。目前来看，如果厂家和进口商、代理商对此不加以重视，将来不仅会不断透支“野格”这一品牌的生命力，更有可能会让产品受到市场的抵制。

04

利口，年轻人的欢心所在

平心而论，野格的其兴也勃，除抖音机缘和平价因素外，利口酒的属性也是重要的原因。

不论是茅台的悠蜜、汾酒的玫瑰汾、江小白的情人的眼泪，抑或是去年旺旺推出的新品“莎娃SAWOW”果酒、三得利新上市的“微醺(HOROYOI)”预调酒等，越来越多的酒类品牌都把利口化放在了首要位置，并以此来开拓女性消费群体。

随着女性消费能力的提高，以及80后、90后甚至是00后的消费者渐成主流，利口化已然成为白酒品牌或者说酒类品牌提高生命力的重要法宝。以素来遭人诟病却不改“轻口味”初衷的江小白为例，今年3月就推出了四条差异化的口味线——纯饮、淡饮、手工精酿、混饮。可以说，这正是江小白试图用利口化的产品来留住年轻人的味道升级战略。

而小村外全新战略性小酒新品“拼一口”也在利口化方面做了大量的研究和设计，除了在外观上采用简约与时尚的瓶型，在品质与口感上也力图为年轻消费群体“定制”，把酒度选定为39.9%vol，以此来争取更多年轻消费者的喜爱。

从表面上看，野格的蹿红是抖音加持的结果，但在更深层次上，这也与野格符合健康化、低度化、利口化的酒类饮用趋势有着必然的关系。从配方上看，它的配制药材达到了56种，其中包含茴香、肉桂、甘草等为中国人所熟知的保健成分，而其35%vol的酒精度和百搭的口感则进一步增加了其吸引力。

对此，有行业专家表示：未来两、三年，无论是小卖部还是夜场，野格仍然是进货的好选择。因为这个产品在饮用时往往需要搭配红牛、苏打水、橙汁、苹果汁等饮料，还能帮助商家实现产品附加值的提升。另外，其在大众中流传的保健功效也是一个很强的售卖点。

总的看来，野格的一夜蹿红既有其“网络偶然性”的一面，也离不开荒野精神、德国品质、保健功能、利口属性、价格因素等一系列“硬件”的支撑。同时，90后、95后和千禧一族的人群也需要有一款不同的产品来体现其有别于社会主流，彰显其审美、品位和主张，野格恰逢其会。

总而言之，在健康化、低度化和利口化影响酒类消费意识日深的背景下，为应对新的消费市场升级，白酒行业需要重视相关产品的研发，保持更加开放的心态。白酒的市场总量相对固定，在高端进行挤压式竞争，扩大利润的同时，不妨也打好利口化这张牌，要增量，要未来——这大概就是野格给我们的启示所在。

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