作者：魏庆

引子：中小品牌，动销难

快消行业，现在有一个很普遍的问题，我给所有的企业培训，包括给统一、联合利华、美的、金龙鱼这种行业领导品牌。他们都有这个困惑“终端不动销怎么办”？

以前，只要提高铺货率，创造流行趋势，就能动销。

后来，除了提高铺货率，还得做好陈列，到了店里，把别人的海报撕掉，自己的海报贴上。把别人的方便面捏碎（玩笑），把自己的方便面摆上。把别人的饮料从冰箱里面抱出来，把自己的饮料放到冰箱里面冰冻……等等等等。

“缺德事”都干完了，还是不动销，怎么办？

上促销！买一送一、特价捆赠、第一箱全价第二箱半价、再来一瓶……等等等等。结果，一促就动销，促销一停，咔嚓，就不动销了。

最难的，就是，中小企业。

中小企业品牌知名度不够，不做终端，肯定不行，货会死在经销商分销商库房。

中小品牌，做终端广泛铺货，更不行。人力物力不够，而且，铺得网点越多，死的快，最后面对大量的退货、过期。

怎么办？只有一个办法，就是必须集中资源，精准营销，专门攻打，能动销的，机会网点。

怎么做？

本文，是根据两堂音频课的文字整理修订，全长一万两千字，讲解“抓动销机会店”精准营销，的思想、案例、方法、和步骤。

一千个店卖不动，总有几十个店能动销

今天跟大家讲一个“终端动销加速”的方法，适合快消或者泛快消行业（包括家电、建材……）的一切企业，用这个方法，让你的动销速度加速。

这个方法名字叫：新品动销Top50店

案例场景再现

差不多20年前，我在康师傅顶益做企划部的产品经理。那时候销售部和企划部是经常吵架干仗的，为什么呢？

市场部策划上一个新品，经过包装修改、口味测试、广告媒体投放计划、通路促销、消费者促销……一整套的上市方案做出来，交给销售部去执行。然后卖得不好，两个部门就互相指责：销售部会说企划部这帮人设计的方案都是狗屎……，市场部会说销售部这帮人执行不力、本身就是狗屎……。总之，市场部和销售部狗咬狗满嘴毛，互相指责。

当时顶益市场部前辈口口相传，传下来的这么一个方法：别跟销售部那帮人扯淡，你要是问他们“为什么我的新品在你这里卖的不好”？他有一万句话等着你——“什么包装不好看、价格太贵、利润太低、广告不够、你们不了解当地市场、方案不适合当地的市场情况……”等等等，满嘴怨言，你跟他们扯不明白。你不如就问当地营业所经理一句话：“有没有能卖的店”？

营销行业一个非常“通灵”的现象，任何企业上个新品，铺一千个店都卖不动，总有几十个店能卖动，这些能卖得动的店，我们就行话叫新品动销Top50店。

问这个营业所经理：“少废话，有没有能卖的店”——肯定有。

“把这些新品能动销的店地址给我写出来”，当地经理就算自己不知道——找个经销商找个业务员问问，也知道了。

然后就要“高抬脚，轻落步，紧衣衫，小打扮，深入民间走一遍”——千万不要搞的前面三个人开道，背后五个人鸣锣，黄土垫道，净水洒街……到了店里面“张老板，你好，这是我们公司魏总”，完了！你要是这么问，什么都问不出来。

你就直接下市场，到了店里面冒充消费者：“老板你好，嗯，我要买一箱一块钱一包的面”。看看老板给你推荐什么？如果老板给你推荐本品就好，如果老板给你推荐竞品呢? 你就得问啦。

“老板，我是那个康师傅总部的，我们下来想看看福满多新品卖的情况，您没给我推福满多，是因为我们福满多服务不好，您觉得不愿意推荐？还是我们的利润低？还是消费者不接受？还是您随手拿的……？

“我们跟当地的营业所经理沟通过，经理还专门给我们说了，说您这个店，动销特别好，这个月福满多新品都进了4回货了。大哥我就想打扰您几分钟来找您请教一下，我们这个新品面，在您店里，您怎么卖的？来来抽根烟，我给您带了个小礼物，不成敬意，小意思，你拿着玩儿。”

“这个新品别人卖不动，就您店里卖的好，您是做了什么特殊的陈列吗？卖什么价格？还是您跟什么产品组合做了什么促销？送了什么赠品？谁来买这个新品？有没有反映口味太辣？消费者买了以后有没有回头的？回头买我们福满多新品的忠诚消费者是哪一群人呢？年轻的还是年老的？是强壮的，还是一看就活不长的？是富的还是穷的？男的还是女的……此处略去1000字。

请思考

一千个店都卖不动， 总有几十个店能卖动，把这几十个能卖动的店盘出来，到店里面跟老板递根烟，送你个小礼物，坐下聊十几分钟……，花了三天时间，把这能卖的几十个店，认认真真走一遍，你们觉得能不能学到东西？

是可能？还是一定？

一定能！

也许你看完这些店之后就恍然大悟，噢，原来如此，原来我这个新品要铺去这一类店才卖得动！原来我这个新品要在店里面搞这样的陈列和促销，才卖得动！原来这个产品的忠诚消费者是这一群人……

当你找到了新品能动销的店和能动销的消费者，你就找到了新品动销的共性机会和规律，然后，你就可以想办法把这个机会复制，放大。

那具体这个机会怎么放大？我给你们讲一个我亲身经历的案例。

案例一：冬天里的一把火

场景再现：

前些年，我给一家啤酒企业做咨询，有一年的寒冬，12月份，已经大雪纷飞，高速路都封了，我去看邯郸的市场。

当时这家企业在邯郸，销量很大，但是，品项结构不好，只卖起来一只单产，零售三块钱的啤酒，名字叫“老干啤”。我们行话叫“单腿裸奔”——就是说你品项结构不好，品种太少 。

当时，看邯郸市场看了一天，有点冒火，为什么？太窝心了——

到海鲜大酒楼，星级宾馆，A类餐饮门口，一报号，“哪的？”，“我是某某啤酒的”，“走走走走走，我们这里不卖.......”——怎么了？A类餐饮都卖5块、6块、8块的，相对高档的啤酒，3块钱的啤酒，不卖。

然后去名烟名酒店，到店里面一报号“我们是某某啤酒的”，“走走走走....... ”又撵我们怎么了？名烟名酒店说“我卖你家那个啤酒连电费都挣不出来”——名烟名酒店要的是市面上不太多见的品种，他们才可以赚暴利。

然后又去看烧烤摊，烧烤摊说“冬天来吃烤串的人少，而且烧烤摊，都卖的是廉价扎啤，你这三块钱的酒，不好卖，有点贵。

然后，看超市渠道，超市倒是有货，但是一看生产日期，都快过期了，为什么，大雪纷飞的天气里，超市里啤酒肯定卖得很差，超市渠道本来啤酒品类销量也不大

所以这一天看完，窝心啊。大酒楼嫌我们酒便宜，名烟名酒嫌我的酒不挣钱，烧烤摊嫌我酒贵，超市说冬天基本上不走货。一天看完，只有一个渠道，还给我点信心和希望，你们想啊，大雪纷飞的天气什么渠道还能卖点啤酒？

对了！火锅店，涮锅店！和那种，两三个包间、七八张台的小餐饮店（里面有土炉子），这种土炉子，南方见得少，河北，山西，河南就常见到，大汽油桶一样的炉子，上面弄一大烟囱，有的是烧钢碳的，有的是烧燃气的，很笨重。但是制暖效果特别好，大冬天的你把那皮门帘一掀，往里走，一进门就得摘眼镜，为什么？房间里面零上20度，房间外面零下20度，你要站在门槛上，就“半边焦黄，半边凉”。对了，这种土炉子小餐饮店，因为它的制暖的效果特别好。人们在这吃饭的时候羽绒服一脱，穿个毛衣吃，吃热乎了毛衣也脱了，顾客还能喝点啤酒。

请思考

看了一天，所有渠道都卖不动，就这一个渠道能卖，那你们想想咱们该怎么办？

大海航行靠舵手，咱们当经理的，业务员经销商都我们叫一声领导，人家叫你一声领导，不能白叫了。

领导是比管理高一个层次的，“领”什么？给别人方向，兄弟们朝这边来，跟我走，往这个方向走，没错。“导”就是“你不来，我杀你全家“。

“领”就是找到机会，找到方向。“导”就是管理，出标准，强制执行。

刚才这个案例，在邯郸看到的这些情况，接下来给邯郸的经理说什么？

1. 锁定目标店：大雪天的超市里面一箱啤酒卖几个月，你还一周拜访一次，你有病吗？那海鲜酒楼A类餐饮根本就不卖咱们这酒，你一周拜访一次有意思吗？那烧烤摊根本就不卖我们酒，咱们一周拜访一次有意思吗？所以，第一，确定动销机会店：土炉子中小餐饮店和火锅店，涮锅店。
2. 组织保障，调整拜访路线：确定了目标店，就要集中兵力把这种店拿下，战略上以一当十，战术上就得以十当一，打歼灭战。别的店咱们别一周拜访一次了，这个季节一个月拜访一趟够了。这种有制暖设备的土炉子中小餐饮店和火锅店、涮锅店。咱们就一周拜访三次（别的厂家可能是一周拜访一次），在这种地方我们要重兵把守，歼灭战，拜访率要比别人高好几倍。
3. 针对性促销配套：出一个促销方案“买两箱啤酒送12个杯子”，各位，就算你们不卖啤酒，你们没吃过猪肉也见过猪跑吧，你们想想这种小餐饮店对“买两箱啤酒送12个杯子”，这种促销活动他们需要吗——他们就缺这个。这就是针对性促销方案
4. 提高标准：既然是打歼灭战，就不能等闲视之，必须提高标准（品项标准，陈列标准，库存标准），比如动销目标店的生动化标准要求至少三个品项，九个排面，必须大厅餐桌摆台，包间里面堆箱，单店库存不能低于50箱…
5. 管理循环：接下来团队管理的事就不用我教了吧。诸如：给业务员定销量的目标，铺货家数的目标，标准店打造目标，然后月底的考核，每周的排名，每天的奖罚……省去5000字 。

聚焦资源，打动销机会店。同志们，这可不是一锤子买卖，冬天淡季这三个月，别的企业淡季都已经放轻松了，你在机会渠道里面吭哧吭哧打这种攻坚战，这就是你新品动销的江山社稷。

明年开春，用赵忠祥老师的话来说：春回大地，万物复苏，又到了交配的季节，——旺季到了，你的动销根据地已经培养起来了，在这个渠道里面，你的品项数，库存数，终端数，活跃客户数，就都上来了。

你没有开枪，但是，你已经悄悄地进村。聚焦机会店，四两拨千斤，以弱胜强。

案例二：“敌占区”的红色根据地

只举一个例子，难免是孤例，我再给大家举个例子。

场景再现：

还是这个啤酒企业， 另外一个市场叫日照。日照市场离青岛很近，一个小时多的路。日照这个城市里面消费者肯定流行喝青岛啤酒。当时我们那个啤酒品牌，在日照算是个进攻品牌，小牌子

我在总部看数据，“哎？日照的销量节节上升，奇怪啊，在竞品的战略强势区域，我有一个区域销量节节上升，我就得琢磨琢磨什么原因呢？这是窜货了？还是找了个好经销商？还是竞品有什么失误，我们去看看有没有机会，再砸一把钱，兴许就做起来了？

然后我就去看日照市场，看了一天，结果是“铺货率不行、陈列不行、海报不行……什么都不行，差到什么程度呢？一条餐饮街，店招全是青啤投放的，太阳伞全是雪花的投放的，桌椅板凳全是燕京的，简直就没我们什么事儿。就这样儿，我们日照销量还节节上升，那你说我能想到了什么？我肯定想到窜货

把日照的经理叫过来：“老刘过来，说老实话，这什么终端表现都没有，你这销量哪来的，你可以保持沉默，如果你开口的话，每一句话都会成为遗言……”

日照的经理很憨厚：“呵呵，老师咱不着急，咱去看看岚山区”，

然后我就跟他到岚山区，唉哟，到岚山区一看，哈哈，还就是换了人间。我的铺货、陈列、海报……终端形象还就是比市区好的多，甚至有些店我还就是第一品牌，真奇怪，在同样一个日照，为什么市区我就一塌糊涂，到岚山区一看，呦，这么好，为什么？

明白了，什么？岚山区靠海，这句话大家明白吗？有人说明白了，他说把酒倒海里了。

不是！大家想一下海边的商店、餐饮店、烤串的、农家乐 ，这都是卖给谁的，谁去的多啊？

对了，旅游网点是外地人去的多，那外地人来到日照要喝什么啤酒呢？

人到一个陌生的城市里旅游的时候，基本上店老板给你上什么啤酒，你喝什么啤酒吧。而且我们作为一个进攻型的小品牌，在青啤的主市场，我们的终端利润肯定比青啤高啊，店老板肯定还爱推我们的产品

接着我一打听岚山区怎么做起来的，日照经理很聪明，他一看在整个日照全是青啤的氛围，自己根本就没有赢得机会。岚山区还有几家动销网点，看明白了，卖给外地人！然后他就把业务员拜访路线调整了，把市区的兵力全部撤回来，岚山区这个地方离市区稍微远点，竞品可能一周甚至两周来一趟。我们把人全部砸到这一个区，然后一条街上驻扎一个业务员不走了

竞品是一周拜访一趟，我直接是一条街上驻扎一个业务员，不走了！天天在这个街上打转，你们想想这什么概念？那一天能把这个店拜访八次，先想办法赊销铺货、拆箱铺货、拿白酒带啤酒铺货等等等等，把第一家搞定，然后拿第一家的订单给第二家看“你看隔壁那家店已经进过货了，货卖得很好”……。然后没事到店里面干杂活帮人家扫地传菜擦桌子搞客情……， 我一条街死守一个人，我就不信搞不定！

就这样，专门打旅游网点，重兵把守打歼灭战。硬是在敌占区里面，打出个小根据地来。

请思考

这个案例的意义在哪里？可不可以复制啊？

请问山东这样的旅游城市多不多啊？

怎么办，把这些旅游城市的办事处主任营业所经理叫回来开会吗，去日照学习，学习完了，回到你们的城市里面给我，改拜访路线嘛，重兵把守旅游网点。然后：

一、锁定目标

二、组织保障

三、促销配套

四、提升标准

五、管理推进

此处省去5000字，请参考上一个案例 。

思辩：铺货率是不是越高越好？

机会店怎么寻找呢？不能光指望两只脚去走啊，如果你是个小业务员，管一个小片区就那么几百家店，哪个能店动销，哪个店不动销，咱们出去走走问问就找出来了。那要是个经理、主管呢？管个地级市、管几个县，那你就走访不过来了，靠徒步调查，样本点太少，是不靠谱的，所以这个时候就依靠数学模型了。

在讲这个数学模型之前， 先跟大家去明确一个观点：铺货率到底是不是越高越好？

我在很多课堂上问大家“铺货率是不是越高越好？”，全班都会拉着长声一起说“是”！

其实，未必。我给你举个例子，公司上了一个新产品是零售八块钱一瓶的啤酒（在中国算中高档酒），这个新品你怎么铺货？是不是铺货率越高越好？

我再问大家一个问题，请问业务员出门铺货的时候，是大终端好说话、还是小终端好说话，大店好搞定，还是小店好搞定？

对了，肯定是小店好搞定。

但是，零售八块钱一瓶的啤酒，你们觉得应该铺进大店，还是铺进小店？

你给业务员说：出去铺货，每天必须给我铺新品超过十家，超过十家，我当天每家奖你十块，低于十家，我当天罚你每家十块。低于五家，我当天晚上“杀你全家“。

只要你把新品铺货的奖罚力度加大，业务员能不能铺的动？

把业务员逼急了，他们出去拆箱铺货、赊销铺货、带陈列奖励铺货、做促销铺货……，绝对是有办法铺得动新品的。

但是我亲眼看到过这样的悲剧，就是你把业务员逼急了，他们出去把这八块钱的啤酒，给你铺进那个，炒一个菜才四块的店里。

中国有这样的店吗？很多，高速路两边、乡镇村头，那些炒一个菜才四块的小鸡毛店。这种小店，应该卖多少钱的啤酒啊？应该卖三块钱一瓶啤酒。

但是你来两业务员，把老板围住，一顿“毒打”：老板你好！你这个店门口是国道，什么车都过，什么人都有。你这村里面有穷人也有富人……所以你店里就得什么货都有，您只有三块钱的啤酒不行，我们有个零售6块8块的，一箱的利润顶你那个三箱，而且这个啤酒好喝，这是头道麦汁酿造啊，您尝一下，现在日子过好了，就得喝点好酒……呱啦呱啦呱，此处省略一千字。

最后，这个老板就进货了，为什么？因为小店老板见的世面少，他容易崩溃！

但你们想想，这种小饭店炒一个菜才四块，他进点八块钱的啤酒卖得了吗？他进这个货，只有两种结果，第一种结果就是过期，第二种结果就是自己喝，一边喝一边哭：感谢你们给我提高生活品质的机会……。

所以， 所谓铺货率越高越好，是大家多年来形成的懒人惰性思维。实际上。尤其是中小企业，尤其是新品，动销没那么容易，铺货率一定是越精准越好，要把货铺进能动销的网点。

模型一：新品的相关品种业绩好的店

能动销的机会网点在哪里呢？光靠两腿走路、两眼睛看、一张嘴问，这太感性，不完全靠谱，今天给大家讲如何从数学方法上去筛选，能动销的机会网点。

咱们做业务的，以前只要沟通能力强点，勤快点就行。现在想做好销售，必须专业——其中一个专业工具，就是excel，没有excel技能，做业务，很多时候你工作量大十倍，还可能搞不定。举例：

我拜访经销商，身边跟着助理，见了经销商的面，我跟经销商客套几句：卖的怎么样？有什么意见呢？公司现在的政策，您有什么想法……？其实在我跟经销商在闲聊的时候，另一方面也在给我的助理赢得时间。聊上10分钟20分钟，我的助理拿一张打印的A4纸给我了，纸上是什么——用数学模型筛选出来的动销机会店，这就是今天我要拜访的目标店。

现在经销商电脑里面不是都用管家婆、速达……各种管理软件吗，出货记录都在管理软件里面。大部分管理软件都有一个功能，叫excel表导出，你一点按键，软件数据就导出成为excel表格，接下来我们就可以excel加工，通过数学模型筛选出来，该经销商管的县，几千家店里面，哪些店是值得我们看的，动销机会店。

第一个数学模型： 从经销商的电脑里面，用excel表筛选“这个新品的相关品种，卖的好的店“。

比如说我现在上一个八块钱的啤酒新品，去哪铺货，我怎么知道？把经销商的电脑打开调数据，筛选前几个月，六块钱的啤酒月销量超过一百箱以上的店。你们想，六块钱啤酒月销量能超过一百箱，六块钱啤酒卖得很好，那八块钱的啤酒应该也能卖吧。这就是“新品的相关品种，卖的好的店“

同样的道理，统一这几年推的高端新品“汤达人”，做得很成功。那“汤达人”去哪儿铺货呢？电脑打开，筛选“老坛酸菜”的桶装面和碗装容器面，历史业绩好的店。老坛酸菜容器面能卖的这么好，零售五六块钱的汤达人应该也卖得不会差。

再比如，20元一包的黄盒子芙蓉王香烟（简称黄芙）卖的很好，厂家又推出个新品，软盒蓝芙蓉王（简称软蓝），卖18元一包。去哪里铺货？调数据，黄芙月销量三十条以上的烟草店，周围必有芙蓉王的拥趸，这种店，必须集中火力把芙蓉王软蓝铺进去。

当然了，也可以筛选总业绩好的店。纸品行业经常讲“万元店“——本品的卫生巾、纸品能月销一万块钱，这个店肯定就是这个厂家的优质终端。把经销商电脑打开，把万元店筛选出来，这都是本品过去销量大的店啊，我们公司的产品过去在这个店一个月卖一万块钱，就说明这个店周围的消费者对我们的品牌接受了。既然消费者接受你的品牌，那这个店也是你的新品机会店。

所以，数学模型的第一个是什么？就是你要想新品铺货，请你去找“这个新品的相关品种（价位相似的、功能相似），卖的好的店“。同时也可以去参考本品总业绩好的店。

模型二：经销商的相关品种业绩好的店

第二个数学模型，跟第一个模型相似：“经销商的相关品种业绩好的店”。

举个例子，我现在新找了个白酒经销商，代理我的啤酒。合作开始，我要让经销商铺货，先去哪儿铺，当然不能蛮干，硬铺货啊，铺货率不是越高越好。肯定是要借助经销商既有的客情网络优势，找最容易铺的进去，又最容易动销的网点铺货。

很简单，我把经销商电脑打开，调他的白酒销售数据。在经销商电脑里面筛选，比如中档白酒月销量在30箱以上的店。大家想想，这个店能把经销商的中档白酒一个月卖30箱甚至更多，这个店是不是经销商客情好的店呢？是不是能卖酒的店呢？客情好，而且有白酒的业绩基础，那是不是我们的啤酒机会店呢？

所以，新经销商合作，充分利用经销商客情和网络优势，他的白酒卖的好的店，把我们啤酒铺进去。

模型三：增量最大的店

第三模型，“较上月增量最大的店“。

望文生义，大家基本明白了吧。打开电脑，把软件数据导出成excel报表，一列是本月销量，一列是上月销量，然后设公式，用本月销量减去上月销量，这就是本月较上月的增量。excel里面有个功能”大小排序“——啪，回车键一敲，数据就出来了——新品业绩本月比上月增量前十名的终端清单。那你想想，新品增量最大的十家店，是不是有可能是新品的机会店？值不值得去看一看？咱们上堂课讲过了，也许你看完之后，噢！原来如此，就找到了动销机会店的规律然后就可以复制放大。

如果没有数学模型，也不用excel筛选功能呢？那就惨了！ 靠你两只脚去走，调研的样本点太小，不全面。靠按计算器行吗？工作量大一百倍。

模型四：活跃客户&僵尸客户

第四个数学模型， 活跃客户和僵尸客户。新品动销效果，不在乎这个终端店一次进了多少货，关键在于终端是不是每个月进货——他每个月进货，就说明前面几个月进的新品已经动销了。

新品的活跃客户，就是连续几个月都发货的店。听着很简单，但是一个啤酒经销商下面覆盖好几千家店，没有excel数学模型，指望你按计算器，在电脑里面一个一个啪啦，累死你也筛不完整。满世界漫无目的访问？那就更不靠谱了。

excel里面就很简单了，设公式，N月销量大于零。N设为1-6的任意值，就能筛选出来，前半年每个月新品业绩大于零的，这种新品连续几个月都发货的活跃客户，你说是不是你新品的机会店

反过来，什么叫做“僵尸客户“呢？比如我们定义，连续两个月不进货的是”正在死的客户“，连续四个月不进货的，是”已经死的客户“。

Excel里面，只需要设定公式，连续两个月累计销量等于零，连续四个月累计销量等于零。然后敲一下回车，”两个月不不进货的、正在死的客户“，”四个月不进货的已经死的客户“名单就出来了。这些店，值不值得看？也许你去看看就发现，之所以那么多”僵尸客户“，就是因为经销商到了淡季”坐台不出台“，不像旺季一样带货车销了，而是在家接电话，等电话订单凑够一车才出去送货。这直接会造成网点萎缩啊，怎么办？给经销商算数据教育他啊，告诉他”坐台不出台“，造成活跃率下降多少，僵尸客户增加多少……逼他出台啊。

模型五：上升趋势店

第五个数学模型：“动销速度呈现上升趋势的店“。换句话说，3月份销量比2月份大，4月份销量比3月份大， 5月份销量比4月份大……

你想象一下，几千家终端，你要是拿计算器按，把你累死你也没机会找全这些“动销速度呈现上升趋势的店“。

但是excel里面就很简单，设公式，N+1月的销量，减去N月份销量，大于零。

设为1-6的任意值。前半年逐月销量上升的店，一下就可以筛选出来。

月月销量环比上升，当然是机会店了，当然值得去看看，为什么？

话反过来讲，月月下降的店呢？那这就是反面典型，也得去看看，为什么？

模型六：本品客情好的店

第六个数学模型：“本品客情好的店 “

举例：我给一个重庆的纸品企业做咨询的时候，我们上个新品，重庆的经理就说：我先去重百（重庆百货）铺货搞活动。我问他为什么重庆这么多终端连锁系统，你只选重百呢？他说：重百那个采购跟我关系好，比较容易搞定。

客情好，能搞定，其实也是新品的机会店的重要条件。

客情好的店，从数学模型上怎么体现呢？

咱们这里不说大卖场，咱们说传统通路，餐饮渠道、小超市便利店渠道，终端店数目众多。哪些是客情好的机会店？

把终端费用记录调出来，筛选你投了费用的店，比如陈列奖励费用、专卖奖励费用、包量（定销量任务给奖励）费用、排他奖励（不卖指定竞品给你奖励）的费用。

啤酒行业每个企业都有所谓的陈列协议店，专卖协议店。我们投了协议费用的店，一般都是位置好、销量大、跟公司合作不错的店。我们上新品，肯定是先从这些投了费用的协议店下手最轻松，胜算最大啊。

模型七：品项结构好的店

第七个数学模型：除了上面讲的从业绩分析，从费用分析，你还可以看品项结构啊。

如果这个店里面只有咱们的一支低价产品，品项结构不好——销量贡献、利润贡献都不大，你跟店老板对话的话语权就小。

如果这个店里三四五六七八块的产品都有，品项结构丰富，自然销量和利润都大。你在店里生意占比也大，跟店老板对话你腰杆就硬。

比如说啤酒行业，动不动就要跟这个终端店签陈列协议，签包量协议（意思就是多长时间完成多少量，给你什么奖励）、签专卖协议、签排他协议，去哪签呢？

你打开电脑，调过去的销售数据，看这个店里面如果只卖你一个单品，而且还是三块钱一瓶的低价啤酒，你跟人家签陈列协议、专卖协议，你签不成功，为什么？你根本拿不出费用来。

所以你要签这些协议，目标肯定是筛选那个品项结构丰富的终端，你公司的三块钱、五块钱、六块钱、八块钱啤酒，甚至十几块钱的纯生啤酒，都在卖。品项结构好的店，我的防御能力强，我就可以从这个品项结构组合里面产生利润、产生费用，能拿出费用来签协议。

模型八：占有率洼地

第八个数据模型：占有率洼地

经销商都有个毛病，往那儿一坐，大肚子一抱：“我今年比去年卖得好”。

很多经销商对数字不敏感，他们总感觉“我今年比去年卖得好“。然后他就觉得很满足了。

实际上他没有分析数据，要是打开电脑仔细一分析，虽然他今年累计总业绩比去年好，但是仔细用EXCEL筛选一下，他的市场里哪个产品在下滑，哪个渠道在下滑，哪个乡镇快死了，他压根都不知道！

举个例子：有个经销商，今年累计业绩比去年上升了90%多，几乎翻了一倍，他肯定觉得自己非常好，可嚣张了。打开电脑一分析数据，他就老实了，为什么？这是个县级经销商，我把他每个乡镇都列出来，每个乡镇的销量再列出来，每个乡镇的人口数上政府网站一查也就出来了，然后我用每个乡镇的销量除以乡镇的人口数，就是这个乡镇前9个月(当时9月份去的)的人均消费本品啤酒瓶数和箱数。

当时他13个乡镇列出来，他下面人均销量最好的乡镇，前九个月人均喝本品47瓶啤酒，然后，排名倒数第一名的乡镇，人均喝多少本品啤酒——7瓶酒！

我就问这个经销商，我说，老张，你怎么给我解释？就你一个人独家代理管这个县级市场，你作为县城独家代理商，你下面有13个乡镇，你这13个乡镇里面，卖的最好的乡镇，前9个月人均消费我47瓶啤酒。这13个乡镇里面，卖的最差的，前9个月人均喝我7瓶酒。我问你老张，你怎么给我解释?

难道是乡镇一的人均酒量比乡镇十三大7倍？不可能吧！

是乡镇一的人均收入比乡镇十三高7倍？不可能吧！

难道乡镇一都是男的，乡镇十三全是女的？也不可能吧！

那就只能说明你的乡镇十三销售做得太差了——要不就是你在这个乡镇找的分销商不行，如果不找分销商你自己直接做，那就说明你的车，你的人员在当地的拜访服务能力不行。那你下个月从哪里提量啊？赶紧去把那个人均消费只有7瓶的，倒数几名的乡镇，销售水平给我提起来，向47瓶看齐！

各位明白了吗？这就是占有率价值洼地。

上面的案例，从区域维度来分析。和从门店维度来分析是一个道理，第一，你的品牌在当地的“市占率”你是大概知道的。怎么知道——你的产品在当地的销量。除以当地市场容量嘛。当地市场容量怎么算？行业协会或者权威市调公司公布的这个品类（比如方便面）中国的人均消费，乘以当地人口数字，就是市场容量嘛，本品销量除以市场总容量，可不就是本品市场占有率嘛。

接下来了解这个店的“店容量“——这个店的方便面总共能卖多少，大超市可能麻烦点，你需要公关采购，才能拿到这个数据。那种中小超，跟管收银台的人，聊一聊磨叽磨叽，递根烟，兴许就要出来了。

“大姐，我们想跟您合作，老板在吗？不在没事，我就问问您，你们这个超市里面这个卫生巾、纸品、还有纸尿裤啊加起来一个月能卖多少？”这就是“店容量”。

了解店容量有什么用呢？首先是指导费用投入嘛，假如你是个纸品厂家，你现在知道这个店所有的纸品品牌加起来，一个月才卖2000多块钱，你值得给这个店投陈列费用吗？你值得投入导购吗？所以，你问他的容量，是在判断我值不值得给你投费用。

然后你用本品在店里的销量除以这个店的容量，这就是你在这个店里的“店占有率“。

那假如说我这个品牌在当地已经是强势品牌了，品牌的市场占有率能做到40%。到这个店一算，首先店容量两万，这个店值得好好做。其二，这个店里面我“店占有率“才百分之十几，远远低于我的品牌市占率。那么，这个店容量大，店占率低的店，是不是值得你下个月下功夫拿下的机会店。

容量大的店怎么筛选？本品店占率低的店怎么筛选？不可能靠计算器啊，还得EXCEL设公式，排序、条件格式、然后一键生成。

模型九：品项占有率洼地

第九个数据模型：品类占有率洼地。跟第八个有点像。

到了店里面，你除了问“你们店里纸品总共能卖多少啊“？再延伸问问：”这中间，纸尿裤能卖多少？卫生巾能卖多少？生活用纸能卖多少？“

这就是这个店“品类容量“。

品类容量是可以确认你在店内的主攻方向，比如这个店一个月纸品总共能卖两万块，其中纸尿裤卖2000多，四个厂家在竞争。生活用纸能卖6千多，卫生巾能卖12000多，也是四个厂家在竞争。

那么，你在这个店里，买纸尿裤的堆头，做纸尿裤的促销，就没什么意义啊——他店里所有纸尿裤总共的容量是2000多元，还四个厂家瓜分。你投的陈列费促销费都赚不回来吧。

接下来，用你的本品卫生巾销量/生活用纸销量，除以店的卫生巾/生活用纸容量，就是你的“品类店占有率 “啊。

刚才说了，这个店生活用纸容量是6000多块，但是算下来，你在这个店的生活用纸“品类店占有率“已经达到60%多了，这代表什么，没什么空间了，你不可能占100%啊，除非你签订专卖！

而卫生巾的总容量18000多块——品类容量大，而且你的卫生巾品类店占有率低，才百分之十几，远远低于你的品牌占有率，也低于你的生活用纸品类店占率，说明什么？不用犹豫，这个店要跑量，肯定是买卫生巾的堆头、促销卫生巾、给这个店的导购增加卫生巾产品的任务和提成嘛。

这就是第九个数据模型：通过品类占有率洼找到自己的主攻品类目标。

结束语

好了，两堂微信音频课，时间有限，我只能简单讲解，大家知其要义。

跟大家简单回顾一下，第一堂音频课给大家讲了Top50店，我们要抓动销机会店。

第二堂课讲的是“9个数学模型，筛选动销机会店“。

首先，我跟您讲了一个观点，就是”铺货率绝对不是越高越好，要把货铺进能动销的店，要精准铺货“。

然后，讲了九个数学模型：

模型一：新品相关品种业绩好的店

模型二：经销商的相关品种业绩好的店

模型三：增量最大的店

模型四：活跃客户&僵尸客户

模型五：上升趋势店

模型六：本品客情好的店

模型七：品项结构好的店

模型八：占有率洼地

模型九：品类占有率洼地

这九个数学模型，都要用excel技能，在经销商电脑里去筛选，筛选最容易成交和动销的网点，精准铺货，集中优势资源，在机会店打歼灭战。

有关动销这个话题到这儿就告一段落。实际上筛选动销店，有“本品维度“、“竞品维度”、“消费者维度“、”渠道维度“四个筛选维度。

今天在这儿讲的只是，从本品维度的电脑里面筛，找到机会网点的一些数学模型。

作者简介：魏庆

• 实践经验：从基层业代做起，历任可口可乐公司业务代表、销售主任、销售经理。顶新国际集团产品经理。内资企业销售总监。
• 培训主张：“理念到动作” 营销培训创始人。“理念到动作”商标持有人。主张“培训要把理念宣到落实到动作分解，让学员上午听完下午就能拿到市场上运用” 。
• 专业资质：2002年进入营销培训咨询行业，先后为可口可乐公司、台湾统一企业、嘉里粮油、蒙牛乳业、伊利冷饮、美的集团、TCL集团、九阳家电、立白集团、恒安集团、康佳集团、联想集团、史丹利股份有限公司、金正大股份有限公司、中国石油、双汇集团、大自然木地板、圣象壁纸、欧普照明、富安娜家居、民生银行等国内外五百余家企业提供营销培训&辅导。
• 畅销书《终端销售葵花宝典》、《经销商管理动作分解培训》作者；