美素想成为消费者心目中线下渠道的高端抗老品牌典范。

来源 | 聚美丽

作者| 谢耳朵

2020年在疫情“黑天鹅”的席卷下，线下门店遭遇了巨大的波折与动荡。彼时，涌现了无数唱衰线下的声音，他们认为线下难做、线下没有出路。

从这一年多内，各大化妆品上市公司所公开的财报中也不难看出，无论是品牌还是集团，都纷纷缩紧了线下布局，转身加码电商。

但是同年，化妆品行业也迎来了美妆零售新物种的爆发。B＋油罐、H.E.A.T喜燃、健康星球、HAYDON黑洞、木星予糖、嘻选护肤红牌仓等数十个新锐集合店都在这个阶段涌入了线下。THE COLORIST调色师、WOW COLOUR一年内在全国强势扩张至300＋的门店，完美日记的线下门店也达到了近240家。

伽蓝集团公关传播总经理暨美素事业部总经理陈涓玲认为，“线下对于消费者来说，是一个特别的体验场所。它不仅仅是产品的体验，也是服务的体验，更是品牌与消费者产生链接的场所。”

润米咨询创始人刘润老师，此前在有道课程里解释“深度分销”的概念时就讲道，“互联网是有边界的，它仅覆盖了20%的消费者，还有80%是没有覆盖到的。传统渠道模式虽然看上去笨拙，但依然有效。”

因而无论是新兴崛起的集合店，还是直营、零售、商超、百货等线下门店，在电商、疫情等多方面的冲击下，仍然都展现着勃勃的生命力。

线下门店需要高端品牌

但对于线下门店来说，如何解决顾客留存、如何提高用户的粘性和复购率，是亟需解决的问题，也是其长久的生存之道。

甘肃兰州王府井百货美素专柜的周小红告诉记者“在线下对于不同档次的品牌，BA花费相同的时间，最终成交的金额大不相同。而相比较而言，高端产品由于高质量的保证，更容易拉动回头客。低价产品往往只能起到引流作用，真正留客还是要靠高端品牌。”

玻璃美人的郭现凤也表示“高端产品的价格使一般消费者不敢在网上购买，怕有买到假货的风险，而在线下可以通过亲自体验的形式选择适合自己的。同时门店也会提供中度售后，包括洗脸、按摩、美容等一系列免费服务。”

同时，周小红提到一个现象，“目前在线下渠道高端品牌仍以国际大牌为主，国货品牌在这一块还很少有冒出头的。”

据前瞻研究院数据表明，中国护肤市场仍以大众护肤为主，但自2015年起，高端护肤市场规模同比增长速度已高于大众护肤品。2020年高端护肤品市场规模为917亿元，这个数字在2026年预计将达到1925亿元。

在刚刚表决通过的十四五规划纲要中，就明确指出，要率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育出属于中国的高端品牌。

国内的高端品牌，高端在哪里？

WHOO后背靠韩国LG化妆品研究所的尖端科学技术，拥有宫廷美容秘方，含山参、鹿茸、东当归等30余种珍贵成分，能够滋养、修护肌肤状态；高端奢华护肤品牌海蓝之谜，拥有灵魂成分——神奇活性精萃Miracle Broth™，能够舒缓干燥、泛红和刺激。

而在国内，伽蓝集团旗下的美素、上海家化旗下的雙妹......都是走“高成分、高科技、高功效”的高端品牌路线，此外，不少新锐品牌也开始往中高端路线发展。

以美素为例，品牌致力于要打造成为数智化驱动下高科技、高功效的高端抗老品牌。

在2013年6月，伽蓝集团将数以计万的植物酵母菌，搭载神舟十号进入太空，在轨飞行15天之后，对存活的104株酵母菌，运用12种科学方法进行了1253次的实验，最终提炼出一株具有超强再生能力的太空酵母。美素的两款明星单品：美素人参再生精华液和酵母肌底修护安瓶精华，都是由该太空酵母提炼配置而成的。

除了太空科技外，伽蓝集团还拥有“3D皮肤细胞模型”“表观遗传学”等全球领先的尖端科技。

而另一方面，现在的消费者在经过皮肤科医生、专业KOL等多方面的教育，已经变得越来越成熟和理智，她们在选择面部护肤产品时，功效和成分是着重需要考虑的两大因素。

据CBNData的研究数据，90后、95后已经成为线上抗衰老的第一大消费群体；在小红书上搜索“抗衰老”，显示有35万+的笔记，1200+件商品；研究机构Zion Market Research在报告提出，全球抗衰市场在2021年将达到2160亿美元。

皱纹中有一种由于面部肌肉收缩而引起的表情纹，是每个人都无法避免的问题。据悉，神经元中神经递质的分泌能够直接影响肌肉收缩，而类肉毒肽能够对神经递质起到抑制作用，以减少收缩幅度的效率，但类肉毒肽很难定点释放到神经元。

而美素最近全新上市的小玫瑰系列运用了BoNT-L「类肉毒肽」淡纹技术（源于医药抗癌药物的定向轨迹释放技术），通过微囊包裹类肉毒肽，将类肉毒肽输送到神经元，精准地作用在表情纹产生处，使产品功效增效600%，这是国内首次使用该靶向技术。

在产品成分方面，美素拥有独家专利成分小玫瑰精粹。能够增强角质细胞新生活力、保湿力、抗氧化力、屏障力以及抵御UV外界压力。在小玫瑰精粹和BoNT-L「类肉毒肽」淡纹技术以及多种植醇成分的作用下，小玫瑰系列可以实现“淡纹抗衰”的高功效。

陈涓玲介绍道“我们通过消费者在7天、28天后测试结果，证实小玫瑰系列确实能够达到7天淡化干纹细纹、4周淡褪表情纹的功效。”

以线上赋能线下，促进线下长尾销售

自去年10月接手美素后，陈涓玲深入到了一线-五线数十个城市，和代理商、经销商、BA、消费者、徘徊在门店的潜在客户等进行沟通。在经过一段时间的调研交流后，最终确定了美素以线下门店为主要渠道的举措。

“目前美妆店渠道仍以大众品牌为主，但是我觉得不仅是一二线城市，我们的下沉市场、每一个市场都存在消费升级，都应该享有高端品牌，所以我们希望未来美素能够填补美妆店渠道高端品牌的空白。”她说道。

仅针对美素小玫瑰系列，品牌已经确定了线上先行，打造爆款，以线上赋能线下，促进线下长尾销售的上市策略。目前已经打造了1位荧幕女星＋10位全网顶流博主＋6位达人推荐＋100位KOL种草＋10000位KOC种草的推广阵容，在小红书、抖音等多个平台进行多维种草，实现亿级曝光。

同时美素也成为新华网“两会”记者的护肤神器、联合人民日报在母亲节举办了“留住时光活动”等，通过权威媒体来进行品牌宣传，进一步为线下布局铺路。

事实上，整个伽蓝集团近两年在线下做了一系列的变革动作：2020年10月21日，正式启动运营伽蓝数据中台，与此同时，伽蓝集团自然堂一盘货新模式暨武汉仓启动仪式在武汉举行。紧接着，伽蓝还上线了云店2.0系统，实现一瓶一码技术，建立了BA积分商城等。

伽蓝（集团）股份有限公司董事长郑春颖认为：“在实现线下互联网的过程中，伽蓝的主要角色是赋能者，也就是为线下客户提供数字化思维、互联网知识、互联网工具、运营方法。你的消费者就在你的云店上，你自己可以运营你的人群，我们会告诉你怎么去运营你的人群，为你提供方案及内容，而不是去获取你的人群数据。”

陈涓玲也认为“在品牌管理方面，4P营销组合策略、5C营销、AIPL模型等，其实都万变不离其宗，最终目的就是获得生意的增长。人还是那群人，只是所用的技术手段能帮助我们更高效地触达消费者。”

“未来的门店，应该是线下门店，线上云店，两者相结合，所打造的美妆店超级门店的概念。”

据悉，云店2.0系统，涵盖了直播、在线销售、店务管理、在线收银、会员积分、BA积分等十大功能，帮助门店覆盖周边三公里范围完成全时全域的一体化销售，并且因地制宜地为每个门店打造一店一策的营销策略，使得门店对消费者的需求得到快速反应。

郭现凤做美素已经有8年之久，她在疫情期间利用抖音直播、抖音短视频、微信朋友圈等多种形式进行创新和变革，她告诉记者“美素对线下门店会提供定期的培训服务，同时也会提供一些中样体验装利于我们销售，而即将上线的云店2.0和一盘货模式也将极大地赋能我们线下门店。”

据悉，美素将在7月份全力推进美妆店线下的互联网化，逐步实现云店2.0系统以及一盘货模式。同时计划举办600场美丽课堂，通过线下体验沙龙和线上明星直播间的形式，帮助门店与消费者建立关联，帮助门店拉新、增强消费者粘性。

“带着美素慢慢走，把美素打造成消费者心目中线下渠道的高端抗老品牌典范。”陈涓玲说道。

当专业化、科学化成为大势所趋，不少本土企业已经成功利用“产学研医”的一体化发展模式，构筑了品牌的竞争壁垒，高质量、高科技、健康、有序的行业发展体系正在形成。只有从研发端创新技术，提升品质，才能突破跨国巨头的层层封锁，提升中国品牌自信，夯实中国制造根基。

5月22日，“2021化妆品产学研医技术论坛”将在上海舜元会议中心举行，聚美丽广邀化妆品品牌创始人、配方工程师、产品及市场开发人员等各方代表共聚一堂，共同探讨新规范下的“产学研医”发展模型：