天下网商 章航英

今年天猫双11期间，才成立半年的新式营养食品品牌“yololand有乐岛”首次官宣品牌代言人 Billkin Putthipong 和 PP Krit（以下称“BKPP”）。他们是《以你的心诠释我的爱》中两位主演，这部泰剧去年年底出圈，豆瓣评分高达9.3分。

官宣代言人后，有乐岛天猫旗舰店同步上线明星联名早安礼盒，月销近8000套。

这个数字，超出了有乐岛联合创始人王磊的预期。“这说明我们代言人找对了”，她说，BKPP的粉丝群体与有乐岛目标人群高度重合，聚焦在一二线城市。

官宣代言人和上线新品是有乐岛双11的重要动作。王磊表示，对于一个年轻的新品牌来说，双11不为冲销量，但是把它当做一个重要时机破圈拉新、试验新品。有乐岛正在试验奇亚籽等“超级食材”新品，以双11的数据结果决定接下来的产品方向。

第一次参加天猫双11，有乐岛创始人Simon带着十多个员工在仓库发货，持续到半夜。而王磊则带两个员工直播到晚上12点。10月20日，天猫双11预售第一天，有乐岛单日成交就破百万。

截至8月底数据，有乐岛推出的首批明星产品“有乐杯”已经卖出超过100万杯。

今年9月，有乐岛宣布完成由IDG领投的数百万美元天使轮融资。IDG资本投资副总裁丁姗姗说：IDG资本一直关注年轻、健康的新生活方式品牌，有乐岛团队对于品牌塑造的丰富经验，和对年轻生活方式的独特理解非常打动我们。

美妆转行做食品，让打工人“多睡10分钟”

有乐岛创始人Simon毕业于伦敦艺术大学，拥有多年广告从业经验，曾经操盘过的彩妆品牌小奥汀，以色彩大胆出名。

如今小奥汀已被完美日记收购。休整一段时间后，Simon二次创业，瞄上食品赛道——空间够大，更迭快，充满机会。

“我想做自己也能亲身体验的品类。”Simon表示，之前做美妆品牌，指甲油、眼影等产品自己不能试用，但如今做食品，每个新口味都亲自品尝、调试，磨了好多版。

在做小奥汀期间，Simon和来自宝洁的王磊认识。王磊有多品牌矩阵的布局和运营经验，她同样认为健康食品是未来的大方向。于是当Simon找来时，两人一拍即合。目前，Simon主管品牌，王磊主要负责渠道和运营。

有乐岛选择从早餐切入食品赛道。Simon认为，创业要满足最熟悉人群的需求开始。早餐很重要，但他身边的“打工人”，每天早上为了上班打卡，经常忽略吃早餐。

有乐岛瞄准“打工人”痛点，努力让他们多睡10分钟。第一批产品是可以吸的谷物杯，加水60秒泡开，直接吸食，方便又有营养。

中国人对谷物并不陌生，芝麻糊、豆奶粉、薏米粥等一直是养生补品，但它们离年轻人越来越远，一些传统品牌已有老化迹象。这给了有乐岛一个很好的入局时机。

有乐岛必须用更鲜明的品牌特征，将年轻化的产品特质快速传递出去。

Simon做小奥汀的经验派上了用场。在他看来，美妆的营销打法和经验可以尝试用到较为传统的食品行业。有乐岛的产品包装个性化，文案也很“有戏”。譬如，不同口味的早餐杯都有一个“代号”，芝麻核桃代餐杯是“乌杞麻黑”，抹茶青汁代餐杯叫“一身青松”。早期，这些文案都是Simon亲自参与脑暴创作。

要做食品界的“Lululemon”

从一开始，有乐岛就没有将自己界定为一个食品品牌，而是以食品为形式的生活方式品牌。

他表示，从美妆切换到美食赛道，其实都是为了给消费者带来“乐”的体验，自己本身就是yolo生活的实践者。Simon做品牌的“哲学”是“想做一个什么样的品牌，就成为一个什么样的人”。

有乐岛称消费者为“岛民”，并通过产品的各个细节传递品牌态度。它的产品一般标注低热量、0香精；早餐杯杯身是可降解材料，喝完后，可以种上随杯赠送的种子，变成一盆小绿植。在有乐岛线上社群中，每天都有人在晒成果，生菜、蒲公英、向日葵等，“有时候，我感觉我们是一家园艺公司”，王磊笑称。

如果看有乐岛的微博，你或许也会忘记它是一家食品公司，那都是一些与健身教练、户外团队合作的线下活动。从飞盘派对到反转倒立，从棒球到露营，通过不断的联名合作，它聚集起一众户外运动爱好者——有乐岛的精准人群之一。

虽成立不久，但有乐岛野心不小，王磊表示，其学习对象是Lululemon。

lululemon是一个来自加拿大的运动品牌，一条瑜伽裤价格上千，被称“瑜伽界的LV”，吸引了一二线城市的狂热粉丝，复购率颇高。

虽然lululemon在产品上也强调“科技感”，但真正让其出圈的，还是其品牌独特性。Lululemon的社群情感营销十分成功，中产白领女性以拥有一条Lululemon瑜伽裤为傲，把它视作身份和品味的象征。某种程度上，它成了社群的纽带和入口。

整体看来，有乐岛面向的是消费力相对更强的精致“打工人”。毕竟有乐岛产品价格并不低。一个早餐杯价格十多元，一盒脆片饼干的价格也在二三十元，远高于同类产品。

这样的定位受众较窄，前期可能无法打开局面，但Simon说，“先做小众狂欢，再做大众围观”。他认为，如果要长久做一个品牌，需要找到一个真正热爱这个品牌的精准人群，然后再慢慢扩圈。

空杯心态：“我们希望不要沦为一个流量打法 ”

这是Simon的第二次创业，他希望做一件更长期的事情。

虽已有一段比较成功的创业经历，Simon对创业仍充满“敬畏感”，是一种“空杯”的心态。

“我们希望最后不要沦为一个流量打法”，Simon说。

快速上流量确实能带动一波瞬时增长，也是如今新品牌的惯用“套路”之一。但随着获客成本越来越高，复购率难以提升，一些明星新消费品牌在短期爆发后快速下跌。

有投资人指出食品新品牌面临的困境，一是供应链门槛弱的品牌极易被模仿；二是虽然消费者触点更多，但也意味着品忠诚度被削弱。

王磊认为，在供应链越来越成熟的情况下，“货品之间的差异性会越来越小，品牌突围的关键是品牌力的沉淀。”

基于此，有乐岛在前期做了很多品牌蓄力的工作，包括向字节跳动在内的多家公司员工投喂“早餐杯”、与用户一起玩起来。虽然目前已经积累了不小的私域用户池，但它至今没有用来卖货。“希望与目标用户产生一个更深的绑定，不只是用投放或者卖货的方式。”王磊说。

不过这意味着有乐岛仍有一段较长的路要走。维持高溢价并不简单，或许对它来说，在持续输出品牌态度之前，当务之急先是打磨产品。

在寻找下一个爆品方面，有乐岛正在快速试错。

对新品牌来说，小团队调转灵活，可以小步快跑、快速迭代。双11期间，有乐岛接连上新，这段时间，王磊都泡在了数据上，观察新品的表现。有乐岛对双11的期待不是冲一波销量，而是借大促获客、测试新品。

线上最大的优势便在于及时反馈和一手数据，有乐岛如今近七成的销售额都在天猫上。它也在开拓一些线下渠道获客，刚刚进入KKV和盒马，基本聚集在一二线的便利店及精品超市。

如今市场对新消费品牌更审慎，王磊认为，这或许是一件好事，让品牌可以回归生意的本质：用户体验、现金流、毛利。

“‘水龙头’关紧后，优秀的团队可以更快跑出来。”她说。

编辑 王诗琪