老玩家京东仍是难以忽视的劲敌，拼多多的百亿补贴频道不容小觑，抖音快手挟直播电商之势拔刀亮剑，当当、唯品会、B站、美团也纷纷加入战局。

　　对阿里国内数字商业板块总裁戴珊而言，这既是她接管整个大淘宝业务以来的第一场硬仗，也是一场意义重大的守擂之战。

　　诞生于2009年的双11，见证了淘宝最鼎盛的13年，也成为这家中国最大电商平台的晴雨表。在双11的战场上，淘宝仍坐在头把交椅之上，可GMV隐忧早已显现，商家和消费者日益疲惫，卧榻之侧强敌虎视眈眈 ，高处不胜寒。

　　时至今日，年满20岁的淘宝依然离不开双11，但“稳”是排在第一位的。

　　10月24日的天猫双11发布会上，戴珊宣布淘宝在今年做了“前所未有的投入”，试图保持让消费者快乐的初心，让商家感受到更多生意的确定性。自她上任以来，阿里多次表示，以GMV为增长目标的发展模式将成为过去式。

　　10月31日晚8点，双11正式开售，对外宣称不再关注GMV增长的淘宝还是忍不住小秀了一下战绩：开卖1小时102个品牌成交额破亿、直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%。

　　对此时此刻的淘宝来说，士气比以往的每一届双11都更加重要。但强敌环伺、内忧外患之下，不只关注GMV的淘宝能否打好这一仗，顺利突围？

　　双11降温，商家知寒气

　　年终大促开始降温，平台上的商家率先感受到了寒意。与他们一同陷入增长焦虑的，还有双11的缔造者——淘宝。

　　2021年双11，淘宝在自己的主场首次GMV增速不足两位数，创下了2009年首个双11以来的最低增幅记录。

　　2022年二季度，阿里巴巴营收接近零增长，核心的大淘系业务也走起了下坡路。中国商业实现营收1419.35亿元，同比下降1%；体现淘宝、天猫业绩的客户管理业务收入同比下滑10%，降幅超过一季度的1%。

　　乘着电商红利的东风狂奔数年，GMV增长的故事已经难以为继。

　　2021年底，从蒋凡手中接过大淘宝业务的戴珊正式叫停以GMV为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造。今年双11，将是她带领大淘宝在主场提振士气的关键一仗。

　　为了打赢这场仗，淘宝作出了前所未有的投入。

　　将大促开启时间从24点提前到晚上8点，是为了让消费者“不熬夜、不折腾”。购物车扩容、治理虚假促销和超长保价，是为了免去过去“烧脑”的套路玩法，吸引消费者放心下单。

　　双11前夕，抖音顶流罗永浩、东方甄选和头部MCN遥望科技相继入驻淘宝直播，既是聚人气，也是热场子。李佳琦的适时回归，则将整个行业对双11的期待推高到极致。

　　但投入一定会有回报吗？坦言接管大淘宝“挺难的”的戴珊，未必能给出肯定的答案。

　　双11的新鲜感和吸引力被时间消磨，像阿威一样因为赚不到钱选择离开的商家不在少数，对手们的投入力度同样丝毫不弱——摆在戴珊面前最大的难题，是走过20年之后，整个淘宝迈入危机重重的中年。

　　挥之不去的疲惫感，徘徊在淘宝最重要的节日上空。

　　淘宝的中年危机

　　近两年，淘宝对刷单的管控越来越严格，做数据的成本也越来越高，许多商家需要通过淘宝直通车竞价的方式来获得展示位，从而获取流量。“现在想在天猫新起一家店，花30万元也就听个响，大概得50万元才能做起来。”

　　随着电商行业和平台高速发展的红利消散，曾将双11视作摇钱树的商家们，越来越多地感受到负担。如今的双11早已不是淘宝的专属舞台，消费者和商家都有了更多的选择。

　　高处不胜寒

　　作为双11的缔造者，淘宝在很长一段时间霸占这个购物狂欢舞台的C位。但如今，主场优势正在被竞争对手们不断蚕食。新电商平台的崛起，让这场攻防战更显胶着。拼多多、抖音、快手虽未公布双11期间的交易额，但丝毫不影响它们加入年终大促战局的热情。

　　面对一拥而上的竞争对手们，淘宝的应对策略之一，是在双11前夕推出一系列举措，强调“简单、普惠”的玩法，提升消费者体验。除了跨店满300减50的“史上最大优惠力度”、价保时间从过去的15天延长至27天，还新增了一键价保功能，每一个变化都与消费者的钱包息息相关。但这些操作，也改变不了现实，多家分流竞争已成趋势。

　　电商行业的发展已经经过很多蜕变和增长，无论是商家还是消费者，选择多了，分蛋糕的人也多了，难做了，想要成为佼佼者显然变得难多了。