新东方转型农业首秀，俞敏洪下场直播三小时卖了460万。

文｜《中国企业家》记者 赵东山

编辑｜李薇

头图来源｜被访者

12月28日晚8点，新东方创始人俞敏洪准时出现在自己的抖音直播间，开始一场长达3个小时的农产品直播带货。这也是“双减”之后，新东方宣布转型农产品直播带货后的业务首秀。

当晚直播带货还未正式开始，直播间的销售额就超过10万元。直播过程中，俞敏洪一边介绍农产品，一边讲解相关的产品知识、地理知识以及自己成长中的食物记忆。而直播间俞敏洪的搭档，是一名前新东方的英语老师，现已转型做直播带货主播。

2021年11月，俞敏洪在直播时宣布，新东方未来计划成立一个大型的农业平台，自己将会和几百位老师通过直播带货，“整合上下游资源，帮助农产品销售，让农民转型，让青年农民愿意回到农村，让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长，支持乡村振兴事业”。

“双减”政策对新东方这家教培巨头的打击不言而喻。从2017年开始，新东方中小学业务营收占总营收就已超50%。“双减”后新东方断臂求生，大批老师和员工也黯然离开。然而，在裁员、业务转型之外，作为新东方的“舵手”，俞敏洪根本来不及感伤就马不停蹄地寻找新的业务方向。

过去数月，新东方相继成立多家新公司，其中一家就是东方优选（北京）科技有限公司，法定代表人是新东方在线CEO孙东旭，注册资本1000万，经营范围主要是销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果、新鲜蔬菜、食用农产品、饲料、化肥、低毒低残留农药等。股东信息显示，该公司由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资控股。

俞敏洪直播的同时，新东方在线CEO、东方甄选CEO孙东旭则在东方甄选抖音直播间，同样开启了直播带货。东方甄选是新东方集团、新东方在线唯一的农产品直播带货平台，运营主体为新东方全资控股公司东方优选（北京）科技有限公司。

在决定转型做农产品直播带货之后，俞敏洪给孙东旭提出一条要求：所有选出的产品都必须到原产地去看一看。为了找到昨晚直播间里最值得推荐给网友的“甄选农品”，孙东旭带领选品团队奔赴在全国各地，走遍乡村，尝了上千种农产品，与专家讨论交流，实地考察溯源。

在俞敏洪看来，直播带货农产品确实是一件有挑战的事情。

宣布新东方转型之后，身边不断有朋友提醒俞敏洪，做农产品特别容易出问题，比如品控很难把握，可能会被以次充好；产品在运输过程中挥发导致缺斤少两……但俞敏洪还是决定试一试，在新东方转型的同时也帮农民兄弟出把力。

从昨晚的直播，也能感受到俞敏洪对新东方转型农产品直播的热情和决心。他提前两个多小时到达直播现场进行准备和彩排。在直播过程中，他强调：“我的抖音账号并非每天都会直播带货农产品，但东方甄选每天都会直播带货农产品。”

俞敏洪曾说：“初心和眼界，完全可以改变事物的发展方向。”出身江苏农村的俞敏洪，即便成为知名企业家也从不避讳自己的农民家庭背景。在直播间中，俞敏洪更是称：“看到农产品非常亲切，看到它们就好像见到了亲人。”

根据飞瓜数据的统计，本次俞敏洪直播间的带货GMV为460.4万元。这个数字和直播带货大V每场过亿的销售额相差甚远，前新东方英语老师罗永浩抖音首秀GMV为1.7亿元。不过，东方优选主播的话似乎回应了数字上的悬殊：“我们不唯GMV论，只看GMV没什么意义，就像学生唯成绩论一样，我们要做的是扶农助农，是项长线事业。”

在直播间，俞敏洪也是斗志满满：“每一次失败背后酝酿的是更大的成功。这一次新东方的变革，也许这是老天在给我们另外一次创更大的业、取得更多辉煌的机会，我们为什么要死盯着那些不能做的业务呢？”

来源：被访者

不过，随着薇娅、雪梨等直播带货大V因偷税漏税被封，直播带货再也不像2020年那样光鲜亮丽。直播带货，尤其是新东方要做的农产品直播带货还是一门好生意吗？

转型直播初心是农业

俞敏洪转型做农产品直播带货，一方面源于自己对直播带货的兴趣和期待，另一方面是因为他自己对农业以及农民的初心。

2021年9月17日，在新东方高管会议上，俞敏洪表示：“头部主播直播带货一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”

在过去新东方的老师队伍中，从来就不缺言语幽默、富有人格魅力的人才，比如已经尝试直播带货一年半的罗永浩、峰瑞资本创始人李丰、朴新教育创始人沙云龙、跟谁学创始人陈向东、微博网红英语老师周思成、单口喜剧演员刘旸等等。

在直播带货的行业红利之外，俞敏洪选择去做农产品的理由非常简单——喜欢农业。

俞敏洪在自己的微信公众号“老俞闲话”中写道：“我从1岁到18岁在农村长大，所有的农业产品只要在我家乡能种的，我全种过。我从小就喜欢看着庄稼，比如说麦苗，从地里露出来，慢慢地变得绿油油的，经过霜打过冬以后蓬勃生长，最后结出了麦穗金黄一片，那种感觉给我带来无比的大地亲近感和幸福感。”

其实早在2020年11月，俞敏洪就曾与媒体人许知远在贵州普安做过一次助农直播带货。直播过程中，俞敏洪看到的是另一番农村现状。

“中国那么多的农民，种出了那么多的好产品，没有人帮他们打理、包装和销售。凭着新东方的声誉，新东方老师的能说会道，只要农产品到位，我们是不是可以把这些优秀的农产品卖给全中国？同时可以聘请农业专家，为中国的农民进行教育，让中国的农民从传统农民变成现代化农民。”

与此同时，俞敏洪在乡村调查的过程中也发现，现在的农村大部分村民都选择外出打工，农业对他们的吸引力越来越低，因此也导致很多小朋友的成长都缺乏父母的陪伴。这在他看来是非常遗憾的一件事情，他希望凭借一己之力能够帮助尽可能多的农民，即便在自己的村子里也能赚到足够多的钱。

不过，在新东方宣布转型做农产品直播带货之后，也引来一些外界的评论，有人认为直播带货格局已定，留给新东方的机会可能不多。

然而，在俞敏洪看来，“首先，说直播格局并非已经是定局，任何一个格局都是可以突破的；第二，我想做直播，只是一个方式而已，我背后想做的是帮国家振兴农业发展这件事。振兴农业是任何时代都支持的事情。”

告别K9教培，新东方付出了高额的告别费。“现在新东方最大的业务不做了，新东方接近1500个教学点要退租，光是装修新东方就花了六七十亿，接下来这些教学点要全部退租，违约金、押金，再加上学生学费的退费、员工老师离职费，真的是巨大巨大的一笔钱。”俞敏洪曾表示。不过，之所以有充裕的资本支撑新东方做转型探索，源于俞敏洪的管理风格。

俞敏洪曾在多次对外演讲中讲述，在2003年之后，他在新东方内部设立了一个规矩：如果新东方当天就不能做了，必须能够把家长和学生的学费全部退掉，以及员工N+1的工资必须全部发掉。

随着新东方的发展，账上的现金越来越多，新东方的股东都在拼命敦促俞敏洪把这个钱花掉。一部分股东甚至认为，“这样一个多变的时代，不用钱来进行创新，这么多钱留在账上，不是自己找死吗？”然而，正是因为俞敏洪坚持了“底线”，才让新东方面对“双减”冲击依然可以安心尝试转型。

外界都在评论俞敏洪和新东方告别K9教培的方式非常体面，甚至有人发文称“俞敏洪，我敬你是条汉子”，并在社交媒体刷屏。但俞敏洪在内部讲话中说，“新东方不应该是叫体面地、优雅地退场，而是充满自信地转身或转型。”他将此次变革看作新东方脱胎换骨的机会。

摄影：史小兵

但新东方的“脱胎换骨”能走多远仍是未知数。直播电商已经进入下半场，经过前期的行业清洗淘汰，尤其是头部大V主播接二连三“翻车”，流量不再为王，也将重新划分，直播带货也回到了商业的本质，大家都达成共识：供应链强则直播强。

作为刚“入行”的小白，新东方此前的教培赛道完全和直播电商无关，更是远离农产供应链，这意味着所有的事情，新东方都需要从头学习，尤其是供应链管理。据悉，新东方的供应链团队还在搭建和完善中。

俞敏洪直播的初衷在农业，农产品也足够吸引人。商务部发布《中国电子商务报告（2020）》显示，2020年，全国农产品网络零售额达4158.9亿元，同比增长26.2%。而一直积极布局农产品的拼多多也是抢得先机。年报显示，拼多多2020年农产品GMV超过2700亿元，规模同比翻倍。

继续留在“战场”

重新起航布局农业，对于进入花甲之年的俞敏洪来说其实也不是大事，因为他早已见惯了人生的各种不确定性。

1990年，俞敏洪北京大学本科毕业后留校教书，但因为私自在外教课，被北大处分，被迫离开，不得不面对茫茫世界。俞敏洪到现在还记得当时的状态：所有的书，加上被子，都没装满一辆脚踏三轮车，这是俞敏洪全部的家当。他一个人蹬着三轮车，住进了北京大学附近六郎庄一个农民的家里，开始了一个人奋斗的历程。

“如果没有那一刻，我也许现在还在北大，也许是一名北大教授，但是就不可能有后面如此波澜壮阔的人生场景了。”近日，在《开场白》节目中，俞敏洪分享道。

江苏农村出身，经历三次高考考上北大。从北大教师到不得不出来创业开办新东方，数十年来俞敏洪已经达成了一种“习惯性勤奋”，即便到三亚度假，他也会在酒店看书看到晚上12点，第二天6点准时醒，打开电脑开始处理工作。他的人生对时间充满了紧迫感，不愿意浪费一分钟，这些也已经成为他基因的一部分。

俞敏洪还保持着一年读100多本书的习惯，与此同时，他一年要写60多万文字，每年出1~2本书，也因为此，俞敏洪每年会获得300万元图书版税，但他通常选择把稿费换成书，寄给农村孩子。

虽然在外界看来，新东方只剩下半条命，但每次谈及关于新东方的未来，俞敏洪还总是热血沸腾：“尽管新东方的中小学业务都会停止，但是这些孩子的成长需要大量的产品，关于国家鼓励的素质教育，新东方照样可以做很多探索；而在农业领域，更是有广阔的市场。”

过去几年，在新东方发展四平八稳的时候，俞敏洪本来已经计划退休事宜，而如今却又要一切从头开始。

“在这次变化（双减）之前，我已经做好了60岁退隐的打算，悠游江湖，潇洒余生。我打算把自己变成大半个徐霞客。但是，今天的我真的是需要从头再来，可能要和大家一起再奋斗几年，甚至十年、十几年。”2021年11月16日，是新东方成立28周年的日子，俞敏洪在内部面对全体员工讲道。

俞敏洪说：“外界的风险你无法把控，但是你不能因为这样的突发事件就说我不干了。其实我可以说不干了，我再穷肯定有房子、车子了，两个孩子也已经上大学了，自己的生活费还是有的，家里还有1万多本书足够我读，我是可以不干了，一走了之，但是背后新东方五万个兄弟姐妹们怎么办呢？所以你只有勇往直前。”

在俞敏洪看来，人生就是一个战场，如果你要彻底离开战场的话，其实会很失落，很容易衰老，所以他选择继续留在战场上。世界上最危险的过山车，他都去体验过，“去体验那种起伏不定的感觉，最后睁眼发现自己还活着，那个感觉特别好”。

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