在刚刚结束的2021年，曾经“硝烟四起”的豪华汽车市场逐渐变得清晰起来。在面对能耗双控、新冠疫情以及“缺芯潮”等诸多影响下，宝马在中国市场的销量仍然创下了历史新高，2021年，宝马在华全年共交付了846237辆BMW和MINI汽车，同比增长8.9%，销量稳居一线豪华品牌榜首；而奔驰的销量为758863辆，同比下滑2%，排在第二，与宝马的差距逐渐被拉开；奥迪的销量更是只有701289辆，同比下滑3.6%。

前段时间，乘联会公布了2021年高端轿车前十排行榜中，定位为中大型轿车的奥迪A6L，以全年累计销量150054辆勇夺第一名；宝马5系则以全年销量149153辆，排名第二；获得第三名的是奔驰E级，全年累积销量134632辆。而定位于中型轿车市场，并且拥有更低入手门槛的宝马3系、奔驰C级以及奥迪A4L则均获得了十万辆以上的年销量成绩。

从上面的数据可以看出，购买中大型豪华轿车的消费者并不比购买中型豪华轿车的消费者少，而且愿意购买高端轿车的消费者，并不是很在乎价格。但是，不是所有中大型豪华轿车都能像宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L一样，可以轻松做到月销量过万的，就拿国产捷豹XFL来说，它的定位与宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L一样，但是销量却低的可怜，据乘联会数据显示，捷豹XFL在2021年全年销量为7037辆，月销量似乎很难突破千辆，连高端轿车排行的前十都没有进入。

捷豹XFL自从国产之后，价格就迎来了大幅下调，现在的官方报价只有39.98-49.98万元，有人可能会觉得这个价格贵了，但是你要知道“七折豹”、“打折豹”的称呼不是白来了，捷豹XFL的降价幅度有多夸张呢？看看入门版车型，2021款 XFL 2.0T P200 两驱精英豪华版，厂商指导价为39.98万元，终端优惠后，实际裸车价才30万左右，比起裸车价格超过40万的宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L，是不是性价比超高，特别诱人？此外，定位为中型轿车市场的宝马3系、奔驰C级、奥迪A4L，其起售价也接近30万元了，所以，国产捷豹XFL在豪华轿车市场中的价格优势非常的明显。

捷豹XFL上市也有5个年头了，优惠力度这么大，车型外观看起来也很拉风，充满了英伦贵族的气息，按理来说，应该不用为销量发愁啊，但是现实销量却如此惨淡，这也成了奇瑞和捷豹的一大心病。

国产捷豹到底哪里出了问题？

在分析问题之前，我们不妨看看捷豹车主是怎么说的。

车主一：原来的捷豹路虎可以说是英国皇家专用座驾，曾经的质量是绝对有保证的，不过自从捷豹路虎国产之后，质量是每况愈下，车上的小毛病实在是太多了！捷豹XFL的小毛病主要集中在电子设备故障、中控台异响，这两点虽然不是什么大毛病，但是非常影响驾驶心情，毕竟花了30多万买的车子，虽然大毛病没有，但是小毛病不断，让人非常烦躁！

点评：根据多位捷豹XFL车主反应，该车缸体破损、动力消失、熄火、无法启动、漏油、抖动、拉缸、烧机油、涡轮增压器故障等小毛病是应有尽有，对于一台豪华车来说，这绝对是不可以原谅的，这么不省心的车子，又有多少人愿意买呢？

车主二：有可能英国人都讲究绅士风度，注重浪漫，压根就没有考虑过车内储物空间的设计问题，特别是前排区域，那个储物空间少得可怜，就连中央手扶箱内部空间都小的可怜，只能放进去一部手机，作为一台豪车，这个储物空间设计是非常失败的。

点评：国产捷豹XFL配置方面可以说完全跟市场脱节了，例如全景影像这个配置，就连十多万的国产车都是标配，而在价格30多万的捷豹XFL上，全景影像这个配置却成了选装配置。而且作为一台豪华车来说，中控屏居然还不支持手机互联，这都什么年代了。这个配置完全就是十年前的产物，30多万的车子，10万的配置，真的说不过去！

车主三：大家都知道捷豹有着“七折豹”的称号，从侧面证明了这台车的优惠力度是很大的，不过经常大幅度降价的话，那么捷豹车型的保值率也会跟着下降，捷豹XFL的贬值率可以说是非常的吓人。举个例子，假如你花40万买了一辆车，结果三个月后，这台车就降价了10万元，也就是说，成交价格降到了30万，那么这个时候你如果选择卖车，那么肯定是卖不到30万的。买捷豹的车主们，既然咱们买了它，就别卖了啊，真的太亏了！

点评：从二手车之家的数据可以看到，捷豹XFL的第一年保值率只有67.71%；三年保值率直接打对折，只有48.69%；五年保值率更是可怜，只有38.18%。

而同为中大型豪华轿车的宝马5系的保值率却高得吓人，宝马5系第一年的保值率达到了91.05%；第三年保值率为74.97%；甚至5年的保值率都有55.71%。宝马5系的5年的保值率都超过了捷豹XFL3年的保值率。

从上面的信息可以看出，国内捷豹车主普遍认为捷豹的品控较差，研发能力不如BBA，打折力度太大以至于二手车保值率过低，也有人说捷豹被印度收购之后，从之前的英伦风变成了现在的“印度捷豹”，品牌影响力直线下滑。这些观点其实都有一定的道理，有事实依据，但是总感觉没有抓住重点。

仔细思考一下，二线豪华品牌或多或少都有上述车主说的问题，试问哪个二线豪华品牌的研发能力比得上德系“三驾马车”呢？美系豪华品牌凯迪拉克的打折力度并不比捷豹低，销量照样“一骑绝尘”；北欧贵族沃尔沃，这么多年下来，卖的还是那一套东西，换汤不换药，但是国人就是认可它；至于品控问题，每个人的取舍不同，明知道买回来就会烧机油、漏防冻液的德系车主大有人在。所以，我觉得这些问题并不是将捷豹“逼向悬崖”的“真凶”。

那么到底是哪里出现了问题呢？从老潇个人角度来分析，我总结了以下三点原因，大家看看我分析得对不对。

原因一、品牌形象维护不利，影响力大幅下滑，卖豪车，卖的是品牌形象，买豪车，买的是品牌影响力

说句不好听的话，国内消费者真正懂车的不多，缺乏对车子细枝末节上的认知，如果一辆奔驰和宝马同时去掉LOGO，除去NVH、车内配置等层面内容，想必绝大部分用户都体验不出来两者的本质区别。当然，绝大部分用户对品牌的产品特性也没有太多要求，只要车子还是那个LOGO，那么就知道自己想要的是豪华稳重，还是年轻运动了。

所以，消费者对捷豹品牌的不满，就可以部分归结到对该品牌的影响力不满，就车子本身而言，捷豹并不差。你要知道的是，当年BBA在品牌营销宣传方面花了多少钱，以及消耗了多少精力，才有今天如此鲜明的品牌特色和影响力。只要提到宝马，都会认为它的操控性一流；一提到奔驰，就会想起它的内饰豪华程度；一提到奥迪，就能想起奥迪Quattro多么无敌寂寞。

而捷豹这几年在品牌形象和影响力方面的宣传和投入有多少呢？几乎为零！一句“英伦贵族”就算再好使，也不至于影响消费者十年，更何况国产之后，再加上捷豹路虎被印度汽车公司收购，所谓的“英伦贵族”的形象早已荡然无存，这更需要奇瑞捷豹路虎多多努力，在品牌宣传方面多下功夫，而不是简单粗暴的把问题归结为“行情”。

没钱搞营销怎么办？多学学美系车“以大欺小”的策略，凯迪拉克CT6明明是D级车的水准，却和C级车一个售价，降维打击的方法屡试不爽，再加上后驱、豪华的“人设”，就收获了一大批消费者的关注。

不过话说回来，作为豪华品牌来说，如果身上什么标签都没有，单纯靠配置数据说话，那么就不可避免会被拿来和性价比更高的品牌做对比，然后选择再次降价，以保证性价比方面不要输太多。国产捷豹目前的问题就是标签不够鲜明，最起码和十年前那台在街上回头率超高的英国进口绿色大XJ相比，现在国产捷豹就是什么标签都没有，如果硬要说，那么只能是“干净又卫生的印度咖喱味”。

原因二、后期用车成本太高，维护、保养费用吓人，捷豹在裸车价上面的折扣优惠，都会在后期的保养维护上面给赚回来

你可能认为花30多万买车的人不会在乎那几百上千的保养费用，那你就错了，他们在乎的要命！为了节省一点工时费，他们可以从城东跑到城西去做保养，能自己动手的绝对不去4S店，机油自己网上买，空调滤芯自己换。如果车子出了质保，那么4S店是绝对不会再去了。

“买得起车，不一定养得起车”这不是一句戏言，豪华品牌为了赚取更多的利润，一般在裸车价格上面给消费者一点甜头，然后在后期维护、保养上再给赚回来。中保研最新公布的100款研究车型中，北京奔驰的零整比达到了823.87%，排名第一；华晨宝马的零整比也到了747.90%；而国产捷豹的零整比也高达600%。

但是，豪华品牌为了打消客户“养车难”的问题，也纷纷出台多种福利政策，就拿华晨宝马来说，它的政策就是同品牌置换送终身基础保养；北京奔驰很多经销商愿意给客户赠送新车前三年免费保养；从前的英菲尼迪更是免保养费用，现在的保养费用也是折上加折。

反观捷豹，不屑与其为伍，它对这件事可以说是非常坚持的，车主在维修保养的时候可以在工时费上做一些让步，但是也非常有限，别的则免谈。如果单从保养维护费用高昂、品控较为一般或者保值率太低等方面，问题都不会太过于严重，但是如果三者叠加起来算的话，那么换谁都会犹豫再三。假如捷豹能够在裸车售价方面的折扣让利少一点，然后提高一些售后方面的优惠让利，比如多几次免费保养，少收一些工时费，再做出一些质保方面的额外承若，那么很可能打消大部分消费者的后期用车担忧。

维护保养方面的优惠，是提高这一级别豪车销量的“催化剂”，改善如今的局面，需要厂商和经销商的共同努力，但是目前来说非常困难，因为国内经销商无法抛弃路虎的需求，而单独为捷豹制定独有的保养策略。而且捷豹的低售价门槛又与高售后门槛形成了鲜明对比，买车不能光看裸车价格，真正要考虑的是日后的实际使用成本，真正把消费者拒之门外的就是高昂的使用成本（保险、维修、保养、油费等）。

原因三、在华策略出现问题，没有在正确的时间，做出正确的事

对于捷豹来说，XEL车型才应该是投放在国内市场的主要车型，但是它们却没有利用好这一点。

豪华品牌真正赚钱的是走量车型，首先要国产，然后推出更低级别的车型才是最有效的方法，看看宝马、奔驰和奥迪是怎么做的吧，宝马1系、3系、X1、X3；奔驰A级、GLA、GLC；奥迪A3L、Q2、Q3都属于走量车型，在华销量也是芝麻开花节节高。而当年的捷豹XEL初入国内市场的时候，也是走的这一策略，它已经摆好了架势准备与宝马3系、奔驰C级、奥迪A4L一较高下，XEL轴距增了100毫米，明显是走起了“以大欺小”的路线，既能满足日常家用，也能满足一定的商务需求。捷豹XEL在刚上市的时候，配置极其丰富，买个低配入门车型，后排车窗都有遮阳帘，只要选装上倒车影像就能满足日常需求了。

不能说这个策略有问题，只不过同期的竞争品牌做得更好罢了。2018年，豪华品牌的中型轿车主打的是性能和操控性，凯迪拉克就提前预见到了这一点，直接取消了旗下车型的高低功率布局，全系标配28T，目标非常明确，25万左右的落地价格，你去哪里也找不到豪华品牌的后驱、大马力车型了，于是那两年的凯迪拉克ATS-L大卖。

紧接着奥迪A4L进行了改款升级，把“虚拟座舱”下放到了时尚型，裸车价格仅需27万元左右；宝马上一代3系则紧随奥迪的步伐，加大了优惠力度，宣布正式进入清仓阶段，推出多项配置和标配外观套件的运动曜夜版；次年，奔驰C级优惠力度首次下探到9折以下，同时为部分特别版新车标配柏林之声音响以及AMG轮毂，订单直接从年尾排到次年年初。

此时的捷豹依然在走自己的老套路，XEL没有建立起自己的特色，没有察觉到年轻消费者对于入门级豪车的需求正在悄悄改变，他们更注重车子的动力性能和操控性。如果捷豹能够多一些XE S车型的宣传，推出配置简化，价格下探的国产普通轴距版本，那么销量方面的窘境能否改观？这个谁都说不准，我们更相信自己看得见的，我们看到的是领克03+ Cyan火了、传祺影豹火了，以捷豹的品牌影响力总不至于比它们还要差吧？

在国内市场，如果想与BBA进行竞争，那么就要时刻做好准备，表面上看起来大家都在遵守公平原则，但是它们只要稍微发发力，你可能就直接倒地不起了！

写在最后

总而言之，捷豹之所以在国内销量惨淡，不是因为某一个或者某几个原因导致的，单纯论设计风格、技术特点、品牌调性，确实挑不出捷豹太多毛病。但是捷豹品牌目前陷入了一种吃力不讨好的局面，同样是玩超高的打折优惠，却卖不过凯迪拉克。反而因为大降价导致早期用真金白银支持捷豹的车主被伤透了心，虽然不是所有人都那么在乎二手保值率，但是买得越早，亏得越多，放谁心理都不好受。这方面长安林肯就明显吸取了前车之鉴，新车在推出的时候，价格方面控制得很好，定价不高，优惠力度也就不用那么夸张了，同时维持了自身豪华品牌的身份。

此外，国产捷豹的两款主力车型XEL和XFL定位不够清晰，品牌对受众群体的探究不够深入，不知道这两款车型是应该卖给谁的，单纯靠性价比来打开市场是行不通的，毕竟愿意花大几十万买豪车的人，并不是特别在意性价比。曾经的捷豹，品牌影响力完全强于现在的一众二线豪华品牌，甚至不输给BBA等一线豪华品牌，走到今天这个局面，本质上还是自己的决策失误以及没有把握住时机。

若你手握30万元的预算，你是会选择一线豪华品牌，例如宝马3系、奔驰C级、奥迪A4L，还是选择捷豹XFL呢？欢迎在评论区留言。