《支点》记者 何辉

首富王健林“1个亿的小目标”，至今仍令人感慨“富人真会玩”。

但是，如果将“小目标”放大500倍，即一年有500多亿元从你掌管的账上流过，是种怎样的感觉？

“我只能说，责任重大。”说这句话的时候，46岁的蔡开云显得很严肃，不像有些富人那般轻松。接着，他耸了耸肩，意思是说担子全压在他的肩膀上。

蔡开云也是位富人，他是稻花香集团（以下简称“稻花香”）新任董事长。稻花香的主业是白酒酿造及销售。

在湖北省工商联发布的“2017湖北民营企业100强名单”中，稻花香以523亿元营收（2016年的数据）位居第二位。排在第一位和第三位的，分别是九州通医药集团和卓尔控股有限公司，这两家都是上市公司。

不过，民众对蔡开云更感兴趣的，是他的另一个身份——他是稻花香创始人蔡宏柱的儿子。30多年前，蔡宏柱白手起家，将稻花香打造成营收过500亿元的知名企业。在2017年胡润百富榜中，蔡宏柱以80亿元的财富位列第490位。

子承父业，作为“富二代”，如今又是鄂酒龙头企业的董事长，蔡开云的一举一动，都引发业界极大关注：蔡开云时代的稻花香，会走向何方？

少帅“五把火”

蔡开云以稻花香董事长身份的第一次公开亮相，是在2018年1月10日召开的“2017稻花香集团年会暨2018誓师大会”上。每年年初，与来自全国各地的经销会、营销代表召开年会，是稻花香持续多年的传统。

今年的年会上，蔡开云率新一届领导班子成员亮相。蔡宏柱的身份则变为集团党委书记、终身名誉董事长。

俗话说，新官上任三把火，但蔡开云一上任，就“烧”了五把火。他豪气十足：“稻花香将开启新征程，实现从500亿元到1000亿元的新跨越。”要实现这个新目标，他提出了“五大转型”新政，而这五条新政中，有三条与营销有关。

比如，在“实施科学化管理”中，提出“优化管控模式，推动营销人员为市场提供更优质的服务”；在“建设智慧型团队”中，强调“锻造营销铁军，培养更多金牌营销员”；“打造创新型营销”就更不用说了，用了比其他四条新政长得多的篇幅详解各种营销战略。

看得出来，蔡开云对稻花香的营销工作非常看重。“酒做得再好，卖不出去也是枉然。”蔡开云说，营销是酒业的核心、命脉，必须要高度重视。

重视营销，一方面与白酒业的特点有关。众所周知，中国有十分悠久的白酒文化，白酒行业市场空间巨大，且行业具有高安全性、可持续增长等特点。但同时，传统白酒品牌同质化严重，这是众多酒企不得不面对的难题。就连茅台这种极具品牌影响力的企业都对营销极为重视，董事长袁仁国在多个场合强调，“九个营销”策略是茅台酒得以持续发展的核心保障。

对其他品牌的白酒企业来说，要想在同质化竞争的市场中杀出血路，营销工作必然是重中之重。

蔡开云（右）到江苏市场一线了解营销行情

“回归”第一课

蔡开云极度重视营销工作的另一个原因，跟他的个人经历有相当大的关系。

作为“富二代”的蔡开云，起初，走了一条跟他父亲截然不同的道路——通过读书、考试，他成为当地检察系统的一名公务员。

2001年，蔡宏柱重病住院，一时间社会上谣言四起，银行纷纷撤资，经销商等待观望，员工人心惶惶。这件事对蔡宏柱父子的触动很大。他们意识到，接班人的问题已关乎稻花香长治久安和永续发展，如果处理不好，很可能使稻花香再度陷入群龙无首、一盘散沙的境地。蔡开云陷入了沉思，父亲的年龄越来越大，他毕生经营的事业谁来继承？

2006年，蔡开云决定从公务员系统离职，继承父亲的事业。

隔行如隔山，从公务员跨界到做企业，并不容易。鲜为人知的是，在正式进入稻花香之前，蔡开云先到山东一家做食品出口业务的日资企业打了一个月的工，“其实主要是去学习”。

学什么？蔡开云说，日本企业以擅管理著称，“我就是去看他们的日常管理的”。在那一个月学习期间，给蔡开云印象最深的是日资企业的体系建设非常严格，每个岗位、每个关键节点，都有体系进行严格把控。日资企业的严谨，对蔡开云后来的事业有着很深的影响。

在进入稻花香后，他任职集团董事长助理，跟着父亲学习经营企业。

经营企业的第一课，从市场营销开始。父亲告诉他，纵观改革开放以来成功的白酒企业，赢得市场很重要的一条，就是成功的营销。

担任董事长助理的第一站，是到安徽开拓市场，“最主要的工作是开展‘金网工程’”。

所谓“金网工程”，是稻花香提出的一种营销战略。那时，稻花香的产品体系以中低端产品为主，这样的产品如何去和中高端产品争市场？稻花香决定走“农村包围城市”的道路，将营销渠道下沉到农村，即对乡村以上的零售商、批发商、小酒店、大洒店等一切渠道进行备案登记，并设专人管理，通过加强与经销商的沟通，将稻花香酒“铺”遍全国各地所有的商超渠道。

“我要做的工作，就是查看安徽每个乡镇、每个村的网站，公司是否都做了登记，有没有摆上公司的产品。”蔡开云将在日资企业学到的严谨用在稻花香的渠道建设上，他和营销人员在市场上进行踩点式走访，逢店必进，遇到一家客户，无论占用多长时间，都要努力说服店主进货，哪怕只同意进一箱也可以。

“这样的工作虽然笨了点，但效果非常明显。因为我们要求铺设率和陈列率都要达到100%。”蔡开云说，“金网工程”坚持下来，如今稻花香已成功打入全国 28 个省、310个地级市、1005个县、8935个乡镇，特别是在广大农村市场，稻花香更是有广阔的市场基础。

蔡开云（左一）为获得“最佳贡献奖”的经销商颁奖

企业再造

“金网工程”虽是蔡宏柱制定的战略，但在推进过程中，蔡开云也慢慢形成了自己对酒业营销的认识。

“白酒业新增长极在农村市场。中国有8亿多农民，是世界上最大的消费群体。”2009年5月，在四川竹海举行的第三届中国白酒东方论坛上，身为稻花香集团总经理的蔡开云发表了《深植市场、创新渠道、迎接挑战》的演讲。他认为，对于快速消费品的白酒行业来说，无论何种因素都很难或者不能影响到消费者对酒类的需求，可以说，当前正是激活农村消费、启动农村内需的最佳战略机遇期。

该怎样激活农村消费？蔡开云给出的答案是，渠道无限下沉，实施深度分销。“我们需要把视线投向充满商机的农村市场，渠道无限下沉，大力施行深度分销，启动农村消费市场。深度分销模式一方面可以最大限度地减少公司开发一个市场的资金风险；另一方面,可以最大限度地调动经销商积极性,双方形成真正的信用关系,结成利益共同体。

市场瞬息万变。如今，已是2008年全球金融海啸以后的第10个年头，市场发生了翻天覆地的变化，作为稻花香集团董事长的蔡开云，还要不要坚守“农村市场+深度分销”营销理念？

“从去年开始，我们已将‘金网工程’升级为‘燎原战略’，核心是重点培育大中型区域、重点培育大中型客户和重点培育4大系列产品。”蔡开云说，“燎原战略”是对“金网工程”的拓展和延伸，是为了进一步拉动品牌、拉动销售、拉动消费。

在蔡开云看来，如果说“金网工程”侧重于销售渠道的全面撒网，那么“燎原战略”则强调各个突破，特别是对重点市场的突破。

战略的调整，与消费者的消费习惯变化相关。

“企业永远只有一个立场，就是消费者立场。”蔡开云说，在很长一段时间内，特别是在湖北省外市场，稻花香以中低档酒为主，给消费者留下的就是中低端的品牌形象，但随着人们生活水平不断提升，消费者对酒的品质的需求也在提升。

蔡开云做过调查，以前，乡镇上的主流消费，以50-60元的白酒为主，现在则以100元居多；以前，农村消费者爱喝20-30元的白酒，现在则升级为50-60元。

“这倒逼我们要进行改革。”蔡开云认为，消费习惯的变化，远不止消费价格升级这么简单，更重要的是要懂得以消费者为中心来做产品，要从“我有什么你用什么”向“你需要什么我推出什么”的产品理念转变，通过与消费者高效、个性、精准地互动，了解消费者需要什么样的产品，以及什么样的服务，最终使白酒业的战略、组织、业务围绕消费者全面再造。

5个问题

稻花香的“全面再造”，从哪里开始？

“从消费者的需求开始。”蔡开云说，在白酒领域，经常有人问是渠道为王还是产品为王，事实上两者都为王。在如今竞争激烈的市场中，再好的产品没有好的渠道很难成为爆款，因为消费者的选择太多；同样，就算铺设再好的渠道，没有好的产品也是白搭，因为消费者不买账。“品质，是酒企产品畅销内因，渠道是外因。”

对于稻花香，蔡开云认为应从产品和渠道两方面发力。产品上，针对消费者“好下喉、不口干、不上头”的需求不断提升，找到消费者最认可的风格。同时，还要针对各地消费者不同的饮酒习惯和偏好，开发出适应不同人群、不同市场需求的产品，以最大程度满足消费者需求。

相对于产品的持续研发，蔡开云认为渠道的变化更大，因为渠道的内涵已发生了变化。过去，渠道只负责卖酒，现在更强调服务。“渠道要为客户提供更多服务，比如商超渠道要研究怎样做促销活动，以带动商超有更多销售；团购渠道要研究怎样才能抓住更多的团购客户，与团购平台共同成长；酒店渠道要研究怎样开拓更多市场，帮助酒店做大业务等。”

若让渠道为客户提供更多服务，前提得让营销人员更深入地了解终端消费者。为此，蔡开云给稻花香的营销人员提了5个问题：消费者的需要和爱好是什么？稻花香以怎样的方式来满足消费者的这种需要和爱好？稻花香最适合这种方式的产品和服务是什么？提供这些产品和服务，稻花香需要投入一些什么样的要素？这些要素又需要哪些关键举措和核心能力来保障？

蔡开云将这5个问题列为营销人员每天的必修功课，要求在拓展市场的同时，必须全程关注消费者感受，了解消费者最真实的需求。反过来，围绕这5个问题，稻花香在做好常规服务的同时，将触角延伸至整个白酒生产、销售、消费过程，再造企业流程。

也许是受父亲做事风格的影响，也许是受以前在检察系统工作影响，蔡开云在部署工作之前，喜欢把事情考虑清楚，然后就全力推行，不管是“燎原战略”，还是“营销5个问题”，他反复强调：“我们把战略制定好了，把人确定好了，把产品确定好了，就一门心思往前推，没有酿不出的好酒，没有卖不出去的酒。”

“老爷子经常对我讲，稻花香最重要的资产，就是酒。”蔡开云说，身为董事长，工作千头万绪，但最重要的任务就是做大做强稻花香的品牌，其他的都是其次。