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文丨科技点子王

10来年前，喝饮料可以“再来一瓶”，引得无数人购买。

不过来到二十一世纪的第三个十年，人们却发现这种“再来一瓶”的活动似乎已经不再流行了；取而代之的是各种旅游大奖或者扫码抽奖的活动。

要知道当年的“再来一瓶”营销方案，可是帮助康师傅成了饮料界的老大，为何如今这种营销模式却不再受到企业主的青睐呢？

据说红牛照搬康师傅的“再来一瓶”套路，结果却亏了2,000万。它和康师傅相比，又是输在了哪一步呢？

“再来一瓶”营销起始

康师傅作为一家台湾和日本合资控股的外资公司，却很早就进入了中国内地市场。

1978年大陆实行改革开放的政策，康师傅的掌舵人魏氏兄弟看到了大陆前景广阔的市场，毅然决然地踏上了来大陆的创业之路。

1992年，康师傅在天津研发出了第一包“康师傅方便面”，凭借着这一王牌产品，康师傅迅速占领了大陆的市场。

1995年，康师傅的经营范围陆续扩大到蛋糕及饮品行业，等到1998年的时候，康师傅旗下的相关产品，在大陆的茶饮料市场中，已经占据了很大一部分的份额。

但随着我国经济水平的不断提高，中国市场越来越受到企业的重视，一些知名的国外品牌开始进驻大陆市场。

而大陆的一些本土品牌也开始崛起，其中就包括红牛、娃哈哈这样的企业。一时间，康师傅的市场份额被分走了很大一部分，行业龙头的地位有些不保。

就在这关键时刻，康师傅却从啤酒市场中的“青岛啤酒”那里学习到了一招新的营销策略。

青岛啤酒作为北方的外来汉，为了打入南方市场，下了很大的功夫，其中就包括“再来一瓶”这样的营销手段。

青岛啤酒刚刚进入南方市场的时候，一没名气，二没人脉，可谓是要啥没啥，南方人已经习惯了选择本土品牌的啤酒，那么青岛啤酒是如何想到用“再来一瓶”的营销手段将自己的产品推销出去的呢？

说起来，青岛啤酒能想到“再来一瓶”的推销策略，可能还要感谢“傻子瓜子”。

一次，负责开拓南方市场的青岛啤酒负责人，在一个小卖部买瓜子的时候，发现大家都在买一种名叫“傻子瓜子”的瓜子。

傻子瓜子的包装十分简陋，但他却看到顾客都兴致冲冲地打开了包着瓜子的包装袋，并从里面拿出了一张刮刮卡。还有人嘴里念叨着“这次能中多少呢？”

原来“傻子瓜子”在他们的产品里，放了一些可以抽奖的刮刮卡，虽然可以获得的奖金不多，却给人一种会“幸运一整天”的感觉。

青岛啤酒的负责人从这件事中受到了启发，选择在青岛啤酒瓶盖内部，按照一定的比例印上“再来一瓶”和“谢谢惠顾”的字样。凭借着这一招，青岛啤酒成功打入南方市场，成了南方老百姓酒桌上常见的啤酒。

康师傅在看到青岛啤酒的成功后，可谓是豁然开朗，立刻学以致用。

2010年，康师傅做出了一个大胆的决定。它发起了一项名为“15亿瓶大赠送，再来一瓶”的促销活动。

在该项促销活动下，消费者们激起了购买热情。消费者们想着要是能成功中奖，就能用同样的价格买到双倍的商品，还不需要增加成本，并获得一定的收益。

这种“捡漏”的心理，让“再来一瓶”的活动相当火爆。毕竟“再来一瓶”可谓与彩票有着异曲同工的效果。

当消费者抱着“再来一瓶”的这种想法时，康师傅的饮料销量增长迅速。因为中奖的人，不仅本身带动了销量，他们在中奖之后，还会把喜悦分享给身边的人。

其他人看着亲身例子就发生在身边的时候，也会抱着“试一试”的想法，去买上一瓶康师傅饮料。

在消费者的积极购买下，康师傅当年饮料营收占比达到32%以上，一举夺回了内地饮料老大的位置。

“再来一瓶”的优势

有些人即使在超市里面打折，他也不会去买东西，可一听说有“再来一瓶”的活动，却会踊跃参与，这是为什么呢？

首先第一个原因就是人们的心里其实比较信奉“运气”这一说法。能够中奖，就证明这个人很幸运。

无论这个好运是大还是小，即使“再来一瓶”本身也不值几块钱。但是人们知道自己“幸运”后，心情往往能够好上一整天。

另一方面，“再来一瓶”多多少少地带了一点赌的性质，它就像体育彩票的刮刮乐。

只要是个人，多少都是有好奇心的，在这种好奇心的驱使下，人会持续不断地想去参加这种“再来一瓶”的活动。

通常情况下，一瓶6元的饮料中含有“再来一瓶”的活动，很多人就会认为：

“如果我中奖了，这瓶水我只要花三块钱就能买到了，岂不是赚大了！”

但是实际上这瓶水本身的价值，可能还不到几毛钱。

红牛也搞“再来一瓶”，却亏了2,000万

红牛作为康师傅的竞争对手之一，一看对康师傅靠着一招朴实无华地“再来一瓶”，抢回了不少的市场份额，它自然对这种营销方式心动了，有样学样，也做起了“再来一瓶”的活动。

可惜红牛没有康师傅的好运气，红牛在发起“再来一瓶”的活动后，不仅没有打开市场，反而倒亏了2,000万，这又是怎么回事呢？

红牛厂家为了做“再来一瓶”的活动，特意定制了1,000万瓶带有“再来一瓶”的红牛罐子，希望可以扩大红牛的知名度。

可到了年底统计的时候，红牛厂家却发现自己的销量没有增加多少，反而是收到了2,000万个带着“再来一瓶”的罐子，一次性亏损起码超过了2,000万。

难道说这些红牛罐子还会下崽不成？要不然怎么会凭空多出一倍的罐子来呢？红牛厂家百思不得其解，恨不得像红牛罐子一样裂开来，多出一倍。

那么红牛到底是输在了哪里呢？为何“再来一瓶”的罐子数要远多于投放数呢？

其实是因为随着“再来一瓶”的营销手段普及，有人有了别样的小心思。这些人制造了许多的假瓶盖来以假乱真，占厂家的便宜，可谓是逮着厂家狠狠薅了一次。

“再来一瓶”的兑换流程比较复杂。一般的消费者在中奖后，不会特意拿着产品去厂家兑换饮料，而是会直接在产品的购买处进行兑换。

这些小商家在收集到这些兑奖瓶盖后，也不会直接去厂家兑换，而是去经销商那里进行兑换，最后由经销商和厂家兑换。

而问题就出在这层层兑换上。

当红牛决定投放1000万瓶带有“再来一瓶”的红牛罐子时，有人通过红牛的内部消息，提前知道了红牛官方投放的瓶子个数和瓶子样式。

这些不法分子提前联系生产瓶盖的厂商，定制一批和红牛官方生产的“再来一瓶”一模一样的中奖瓶盖，然后这些人再用比较低廉的价格将这些瓶盖卖给经销商，经销商就可以直接用这些假瓶盖去红牛厂家手里兑换出真饮料来。

在这一整个流程中，无论是伪造瓶盖的人，还是瓶盖的制造商或者是收瓶盖的经销商，都能从中获得高额利润。

马克思说过：如果有100％的利润,资本家们会铤而走险；如果有200％的利润,资本家们会藐视法律；如果有300％的利润,那么资本家们便会践踏世间的一切!

面对这种躺着赚钱的机会，大家自然是开足动力，联手狠狠坑了饮料生产商一把。

“再来一瓶”的活动发展到最后，只有“红牛”受伤的世界达成了。

“再来一瓶”营销方式被放弃的原因

其他生产厂家看到了红牛的败局后，对于“再来一瓶”也没有那么热衷了。这些生产厂家们也不是傻子，自己亏本让经销商赚钱的事，又怎么会热衷去做呢？

另一方面，随着人们消费水平生活的进一步提高，“再来一瓶”的优惠力度对于消费者的吸引力已经没有那么大了。

许多年前，商品的种类还不是很多，人们为了体验一下新鲜顺便赚点小钱，对于“再来一瓶”的活动，自然是趋之若鹜。

但是现在市场上的各种饮料已经是数不胜数，相比于多得到一瓶饮料，走到兑换处所花费的时间和精力都要高于商品本身的价值，人们对于“再来一瓶”自然是没有那么热衷了。

另一方面相对于“再来一瓶”造假的门槛之低，二维码的出现，也给生产厂家提供了另一种思路。

和“再来一瓶”不一样，扫二维码式的抽奖，只要拿出手机随便扫个码就能看到自己的中奖信息，简单又方便，消费者自然选择更加便捷的兑奖方式。

而且在数字支付如此便捷的情况下，奖品的选择当然也不再局限于“再来一瓶”，更具诱惑力、金额更大的实物或者现金奖励能吸引消费者们的目光。

除此之外，如今的饮料行业普遍认为与消费者产生情感共鸣更能推动产品的销量，也更能保持用户的忠诚度。

比如说，像茶颜悦色、奈雪的茶等网红茶饮料，就形成了独特的粉丝文化，拥有一大批的簇拥者。

这些“粉丝”根本就不在意饮料的价钱是多少，而是把它当成了和奢侈品一样的东西，赋予了这些企业独特的文化和意义。

相较于这种营销套路，“再来一瓶”这种要付出真金白银的促销手段自然是不吃香了。

“再来一瓶”也因为以上种种的原因，彻底失去了往日的光辉。

结语

时代在发展，社会也在进步，营销的方式也变得五花八门，但有一点却永远都不会改变，那就是--人性。

如果说以前“再来一瓶”是抓住了用户们贪图便宜、好奇的心理，那么现在的网红品牌则是卖给了用户一些“炫耀感”。

要想真正地将自己的产品推销出去，就要抓住用户们的心理，并在上面狠下功夫。以人为本，才能打出品牌的知名度。

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