作者丨杜都督 编辑 | 花木蓝

最近，每条大街小巷，每个视频网站，都被下面这个旋律“血洗”了——

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。你爱我，我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜。”

除了原版，一起火的还有民族版、外语版、暗黑版等等。

每一首洗脑的神曲，都是新时代的大悲咒。

在病毒性传播的攻势之下，现在大多数人对蜜雪冰城的印象，已经自动从家红色门脸的奶茶店，替换成了魔性的三人行雪王唱跳直拍……

这还不够。

除了洗脑，这首歌还有实用价值——在部分蜜雪冰城门店里，顾客只要唱出的蜜雪冰城主题曲，就能获得一杯免费的柠檬水或者冰激凌。一时间，每个大街小巷，每个人的嘴里，见面第一句话就是“你爱我呀我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”。

要知道能被这样一首歌的广告词洗脑的事情，上一个还是拼多多，而更上一个就要追溯到电视机时代的脑白金广告了。

而蜜雪冰城，它凭什么？

蜜雪冰城，奶茶届的老大哥

相比起动辄30块的喜茶奈雪，蜜雪冰城的火爆首先就是一种叛逆。

“便宜实惠”是它的最大竞争力，哪怕是兜里没钱的小学生，也可以在这买到三块钱一根的甜筒和四块钱一杯的柠檬水，即使你卯足力气使劲加料，客单价也很难超过10元。

在这样一家奶茶店里，你随便喝点啥，仿佛都是在占它的便宜。

低廉的价格仿佛梦回20年前，使得很多消费者对蜜雪冰城产生了巨大的同情和怜惜感：“卖这么便宜，蜜雪冰城真的赚钱吗？”甚至是“我经常喝它，不会把它喝垮吧？”

毕竟在奶茶动辄30元一杯、雪糕也能卖到66元一根的大环境下，奶茶甜品的价格走高似乎越来越成为一种新的市场趋势。

但蜜雪冰城，成为了冰饮行业里的一朵奇葩。

别人价格往上，他扎根向下，坦坦荡荡进入不同的赛道。

“奈雪的茶”平均每单的销售额为43.3元。原料不同不做拉踩，只用数字进行比较

古语有云，蜜雪冰城、正新鸡排、德克士、娇兰佳人，并称为小镇F4。似乎只有在老家的商场门口，你才能看到蜜雪冰城敞开的门脸儿，和招牌上带着微笑的雪王标志。

就像小学时候学校门口卖五角钱雪糕的阿姨一样，小雪人站在广告牌上微笑，对你甜蜜低语：进来吧，不贵的，随便买。

不是所有奶茶都是能拉动长沙GDP的茶颜悦色。但是，一口正新鸡排、一口蜜雪冰城的单纯快乐，大多数人都还是趋之若鹜。

在完成首轮投资后，蜜雪冰城的估值超200亿元人民币，已经超过了喜茶的130亿，一路狂奔的蜜雪冰城，成为了国内门店数最多的茶饮品牌。

这个世界，终究是下沉市场的世界。

不过，可别以为身为“小镇F4”之一的蜜雪冰城，在大城市里就毫无竞争力。

在北京或许有很少人注意过路边蜜雪冰城店的门脸店，但是打开某某点评某某外卖，你仍然会发现自家周围都有数不胜数的蜜雪冰城店——甚至有的店还趾高气昂地开在二环里、开在三里屯旁，夹在众多网红甜品店之间，生长得肆无忌惮。

在三里屯的白富美照在巨大的落地窗前打卡最新式的西餐潮品奶茶甜点店的时候，坐在格子间的社畜正在因甲方的摧残抓耳挠腮，这时候唯有猛呷一口甜蜜的柠檬水，才能发泄出自己对万恶的资本主义的痛斥——北京在蜜雪冰城折叠。

更何况，蜜雪冰城的产品本身，真没有那么难以下咽。

当一杯奶茶30的时候，你希望他有世界一流的味道，有装点社交网站的功能，体现个人品质的附加值，这种情况下难免挑剔，但是这种事情在蜜雪冰城是肯定不会发生的。

大概因为价格不到十块钱，使得大多数人对他的心理预期极低，只要能比一杯水多能喝出点味道，那就是极大的胜利。以至于很多人在不报任何希望时喝到蜜雪冰城，舌尖味蕾亲密接触时候，居然会惊讶地发现：怎么回事，居然还不错？

蜜雪冰城柠檬水，yyds

它或许不值得发朋友圈也没有那么好看的包装和色泽，也不值得精心P图后发一张朋友圈，但这种10块钱以内、廉价而有效的宽慰，是任何别的网红饮料都买不来的。

就像允许这个世界上有米其林餐厅也有五毛钱的泡椒牛板筋一样不一样的价钱，快乐本来就多种多样。

甚至看到蜜雪冰城这么便宜以后，很多网友纷纷呼吁奶茶内卷：毕竟我们小时候，奶茶不过就是三四块钱的饮料，现在凭什么翻10倍？蜜雪冰城可以保持在10块钱以下，那其他奶茶店为什么不行？

而且，你会发现蜜雪冰城真的超乎想象。

它甚至愿意倾尽所有，将饮料浓浆配方直接大喇喇堆在店外——只要你愿意，完全可以复刻一杯属于你的蜜雪冰城。

在去年疫情期间，提倡居家不出门的时候，蜜雪冰城，甚至用自己官方的视频帐号，为消费者提供做奶茶教程。

这相当于什么，这简直相当于可口可乐公司揭秘了7x，百年老字号公布了秘方，李大嘴供出了冰糖肥肠的烧制要诀……蜜雪冰城不怕你偷也不怕你学，这大概就是一种奶茶文化自信吧。

蜜雪冰城的格局，属实大了点。

你还以为只有网红奶茶配有隐藏菜单吗？

在小某书搜索蜜雪冰城，你将会发现大家动用自己的智慧和力量公布出的种种隐藏喝法，你可以用各种方法，mix一杯属于自己的定制款蜜雪冰城。

别人有的它都有，虽然不一定更好，但一定更便宜。所以在土味兴、奶茶王的今天，有网友将蜜雪冰城成功的原因概括成一句言简意赅的slogan：

“我不嫌你穷，你也甭嫌我low。”

一边爆红，一边翻车

事实上，蜜雪冰城的主题曲并不是最近才新近推出的，它的乐曲改编自一首《哦，苏珊娜》的美国民谣，早在去年7月就唱响了“蜜雪冰城甜蜜蜜”的号子，但当时反响平平。

默默潜伏一年后，这支枪终于响了，歌曲变成了品牌传播的铆点，病毒式传播再配合各种多彩的活动，蜜雪冰城这次属实大火了一把。

是有意营销还是无心走红暂且不论，但是仅仅从前几个月的新闻来看，蜜雪冰城似乎确实遇到了一些问题。

首先就是被很多消费者诟病的卫生问题。

今年五月就有调查记者在调查时候，发现蜜雪冰城的一些门店在对食材处理中存在篡改食材日期的情况。

牛奶、红豆、燕麦罐头这些食材本来只有一天的保质日期，但是一些门店员工将原本22日12点开封、23日12点废弃的食材，重新贴上23日12点开封24日12点废弃的标签，强行延长一天寿命。

连店长也坦诚相告，说如果过了保质期就扔也太浪费了，没有变色变味就可以。

论情可以想象，毕竟低廉的饮品店往往采取粗放的方式加工，为了控制成本也往往会使出“昏招”；但论理又很难接受，毕竟入口的东西，健康安全才是第一位的。

卫生问题一经发现，蜜雪冰城很快就道歉，这一波似乎影响不太大，因为他致歉声明的微博评论里，居然都是消费者理解的声音：

既然你包容了贫穷的我，我也能原谅不完美的你。

不过卫生问题并不是他面对的最大挑战，对于蜜雪冰城而言，最重要的是价格红利期已经快过去了，怎么保持优势，才是它更大的问题。

能够拥有一万家门店、应收额超过65亿，蜜雪冰城的主要商业模式是加盟。

在两年前，开一家蜜雪冰城店是一个不错的做生意选择，上手容易、加盟价格相比低廉；然而现在疯狂的入长期已经过去，奶茶行业已经红海一片，对于加盟商超过一万家的蜜雪冰城来说，找到一个人流量较大、适合开店、没有其他门店辐射的地方，已经是难上加难。

加盟店多带来的负面效应，就是前面提到的卫生和品控问题。店员为了节省成本使用过期食材，而篡改食物的日期标签的成本是为了应付检查，而因为扩张太快，很多加盟店经常处于“失去管控”的状态。

曾经蜜雪冰城的创始人张红甫在巡回检查，他发现这些门店标准不一，甚至有些店的后厨“地上都是黏脚的，能把鞋底黏掉”。

这其中的最大矛盾，是品牌方希望稳定饮品质量，和商家追求利润压缩成本空间的矛盾，而说到底，矛盾的焦点还是因为蜜雪冰城太便宜了。

因为价格低廉，奶茶行业平均毛利润为65%左右，而蜜雪冰城的利润毛利润只有50%。

更有蜜雪冰城门店老板算了一笔账，如果营业额为10万块，刨除房租水电、员工成本、机器损耗，一个成熟的门店，利润也只有一两万。“而如果想要一个月赚10万营业额，如果客单价为5元，那要卖出2万杯饮料，每天要卖将近700杯。”

“每天卖700杯，赚10万元”是什么概念，在2020年前三季度，“奈雪的茶”每间店铺平均单店订单量仅仅为465单。“薄利多销”这四个字在店铺面积更小、员工人数更少的蜜雪冰城身上体现的淋漓尽致，为了“多销“，每个员工的工作量和强度都极大。

而如果不慎选址失败，人流量不够，那这就预示了这家店一半的死亡。

况且低价奶茶的赛道上越来越挤，前有和蜜雪冰城同台竞技的甜啦啦，后有稍微贵点但质感和形象都好一些的古茗，除此之外，还有各种各样其他叫不出名的网红品牌。

蜜雪冰城并非没有做过新的尝试。

十几年前，郑州某高端商场由于蜜雪冰城太低端，拒绝了他的入驻；创始人张红甫不服，跑去郑州另一个高端商场开店，重新设计菜单、准备原料，结果这家“蜜雪冰城pro”版也很快关门大吉，关门时候算了算，只赚了6100元。

它也推出了自己的咖啡品牌“幸运咖”，由张红甫亲自带队，一杯6块钱的价格或许不贵，但是这个品牌至今还没有开出河南郑州。

就像米其林大厨未必泡得了方便面一样，在一个地方大获全胜，想要完美转身、突破赛道、跻身别的圈层，那也绝非易事。

当然，消费者不需要理解品牌背后的商业逻辑，他们关乎的无非是“知不知道”、“好不好喝”、“要不要买”三件简单的事。

从这个维度上来看，“你爱我，我爱你”的这把火烧得正好，跳出了“小镇女孩最爱”的固有印象，蜜雪冰城已经可以变成了“全民鬼畜”的又一化身。

这首“我爱你”不仅再一次把“蜜雪冰城”的名号再次于混沌中敲响，重新强刷一波知名度，还给品牌附加上一些新潮的社交价值，仿佛在告诉消费者，买它你就拥有了某种社交标签：网感好，会玩梗，沙雕……

一边吸引你来，另一边，即使大火，蜜雪冰城的茶饮和冰激凌仍然保持原价。

奶茶文化在这里祛媚，千帆过尽，蜜雪冰城仍然是你的蜜雪冰城。

而一位叫“桃囍”的网友，在豆瓣鹅组分享了一组自己拍摄的照片。

在大热天里，在某市郊区某家蜜雪冰城店门口，一对年迈的母女坐在长椅上，边吃蜜雪冰城三块钱的的甜筒边纳凉。风拂过她们的鬓角，两人边吃边聊，非常惬意。

能让跨越各个年龄层、不同收入水平的普通人都吃得起用得起，让大多数人平等享受丰富甜蜜的生活，才是消费的真正目的。