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前情回顾

在上期节目，我们在行为经济学“相对论”的基础上主要讲了锚定效应。

我们在认识一个新事物的时候，总是要找一个初始值作为参考，这个初始值就是锚点。我们会不自觉的给锚点分配过高的权重，所以锚点很大程度上就影响了我们对新事物的认知。

锚定效应除了是一种典型的心里偏差之外，它还可以做到颠倒黑白。把一段两可的感受任意锚定成愉快或者痛苦的体验。而更重要的是，锚定效应在自我羊群效应的推动之下会对我们的行为习惯造成长期的影响。

我们会不自觉的追随自己之前，哪怕是不经意间的某个选择，然后把这个选择变成一种理所当然的习惯。星巴克的咖啡，苹果手机、乃至我们的职业和人生伴侣，多半都是这样任意一致的结果。

不经审视的人生不值得过，如果我们自认为是理性的，那每当我们要追随任意一致的时候，请问问自己，我真的有必要保持这个习惯吗？我们既然已经知道锚定效应对自己的影响如此之大，那就请谨慎对待自己每一次突发奇想的决定。

挑战供求理论

那关于任意一致的这一切，比传统经济学当中的消费者偏好有着更加广阔的内涵。

传统经济学是假定：商品的市场价格取决于两股力量的平衡，这两股力量就是供给和需求。供大于求，商品价格下跌，供小于求，商品价格上涨，商品的价格最终是由市场的供求关系决定。供求理论就是这么的简洁明了。

对此有疑惑的同学可以听听我最早解读的《一课经济学》，那里说的非常清楚。

艾瑞里说，“任意的一致”对传统经济学当中这个无比美妙的信念提出了挑战。主要是有两点：

• 第一、消费者的需求作为决定价格的两大因素之一，我们现在知道，它是可以被轻易操纵的，消费者并不能很好的把握自己的偏好，明确自己愿意付出的价格。

• 第二、传统经济学假定需求和供给是相互独立的两股力量，但是从之前的事例中我们也明显的看到，在锚的控制作用下，二者是相互依存的。你想啊，现实世界中，锚来自商家的建议零售价、广告价、促销价，而这一切都是供给方的变量。所以说，并不是消费者的购买意愿在影响着市场价格，而是市场价格反过来影响了消费者的购买意愿，因为锚定效应的存在，二者的因果关系就此颠倒，需求并不是完全独立于供给存在的。

这段表述可能稍微有点难懂，您可以再多听几遍，如果实在听不明白也没有关系，并不影响你理解后面的内容。

我再举个例子，我们看看在“任意的一致”这个框架下，非理性是怎么让传统经济学美妙的供求理论发生形变的。

假设从明天起，商品要调价，啤酒的价格降低50%，而牛奶的价格会上涨100%。你觉得会发生什么事情呢？那应该是，牛奶的销量减少，啤酒的销量增加。

但是再假设一下，涨价的同时还伴随着大家对之前啤酒和牛奶价格的遗忘，这又会如何呢？

我想啊，如果人们记得从前的价格，现在看到价格的涨幅，这一定会影响人们的消费。但是如果我们不知道之前的价格，那价格变化对需求的影响，就会很小。

换言之，我们对价格变化的敏感度，是有两种因素在共同起作用。一个是我们对过去价格的记忆，另一个是我们想与过去保持一致的欲望，而不是我们的真正偏好或需求大小的反应。

这是不是有点意思了？但你理解得应该还不是太清楚。那我们再来个假设。

如果明天汽油的价格上涨一倍，按照传统经济学理论这当然会削减我们的消费需求。人们会把新价格与之前的锚做对比，然后大吃一惊减少消费。

但是从长远来看，一旦我们适应了新的价格，把锚做了调整之后，我们对于汽油的消费在新价格上很有可能也会恢复到涨价之前的水平。

就像是我现在适应了瓶装矿泉水的价格，适应了阿迪达斯的运动鞋，适应了星巴克的咖啡一样。

我并不是说涨价会毫无影响，我们是说涨价对需求的长期影响，比我们仅仅依据供求理论预测出来的短期市场反应要小得多。

免费的代价

后面我们来聊点简单的内容，——“价格的魔力”

我们分别来看看人们面对免费和高价这两种情况，会表现出什么样的不理性。首先是免费。

一说到免费激发的不理性行为，那生活中的例子实在是太多了：

• 住酒店，很多人把一次性的牙刷梳子带走，即便这些东西质量都很差，而且以后可能都不会拿出来用；

• 吃自助餐，明明已经吃得很饱了，还拼命往嘴里塞东西；

• 商场“买1送1”，经常都会为了那个免费的1，多买了一个根本就不需要的东西；

• 10块钱的商品打折到5块钱，你不一定会买，但是5块钱的东西免费送，你会顺手拿一个吗？

我是任何免费的东西从来都不要，因为免费就人多，特别讨厌和别人的身体接触，我怕人多，所以从来都不去凑热闹。但我们不要，不代表别人也不会要。那些为免费礼品排长队的人，我们见得还少吗？

再来个高级点的，经常都会看到珠宝店说免费送玉坠，导购小姐姐告诉你原价2000块的玉坠免费送，你只需要出200块钱的加工费，帮你包个边，穿上项链。很多人都愿意为此掏腰包，还洋洋得意的以为自己占了一个大便宜。可是我们稍微想一想，如果导购小姐姐告诉你的是原价2000块的玉坠，打折现价200你还会要吗？我们原本根本就不会买的东西，一旦免费了，就会变得无法抗拒。

免费为什么如此诱人？因为只要是交易，就肯定有有利的一面和不利的一面，最直接的就是，得到东西，但是失去了钱，这显而易见嘛。而免费不会有显而易见的损失，因为我们的本能就是惧怕损失，所以它的诱惑就是和这种损失厌恶心理联系在一起的。

我想说的可不是人们喜欢占小便宜的心理，而是想说明，免费也是有代价的！

先来看看艾瑞里做的小实验：

他在大学校园里摆了张桌子，卖两种巧克力，一种是令人无法抗拒的费列罗巧克力，另一种是很一般的黑巧克力。这两种巧克力的售价都远远的低于市场价。比如说原价50美分费列罗现在是16美分，而普通黑巧克力只要2美分。巧克力每人只能买一块，二选一。

面对这种选择，顾客的行为都是相当理性的，73%的人都选择了费列罗，只有27%的人选择了黑巧克力。紧接着，艾瑞里对两种巧克力都降价了1美分，现在分别是15美分和1美分，那选择购买两种巧克力的人数比例没有发生变化。

那再降价，变成14美分和0美分的时候，事情就完全不一样了，14美分的费列罗绝对还是物超所值，但是这个时候69%的顾客都放弃了这个机会，选择了免费巧克力，费列罗的销量自然大幅下跌，从73%减少到了31%。

那如果我们从传统经济学的角度，用理性的成本收益分析。如果一个人在两种巧克力之间做2选1的选择，他要考虑的不是二者的绝对价值，而是相对价值。他在15美分的费列罗和1美分的黑巧克力之间选择了费列罗，那两种巧克力同时降价1美分，14美分对0美分的时候，相对来说二者的成本收益分析结果还是保持不变的，他仍然应该选择费列罗。但是真实的结果却大相径庭。

那我们就知道这其中他一定有某种东西在发挥决定性的作用，这个东西就是免费。0价格对我们的影响是非常特别且独一无二的。

这完全就在我们的意料之中吧。我们首先要说，拿免费的东西在很多情况下是没错的，如果商场送免费的袜子，那我们当然能拿多少就拿多少。

而免费最大的问题在于，它会引诱我们在免费和另外一件商品之间做出不明智的决定。

比如说，我们去商场里买袜子，本来是要买那种后跟有结实夹层的运动袜，结果进去之后看到有种袜子虽然我们不是很喜欢但却因为他免费送一双，所以我们最终买了有赠品的。

这样的例子很常见吧。那在这个例子当中，就和之前选择免费黑巧克力的同学一样，放弃了更好的选择，买了我们原先不想要的东西，这就是免费的代价。

商家的武器——免费营销

如果你是商家的话，请一定要重新认识免费的力量，他是非常好用的营销武器。

几年前，亚马逊施行买书超过30美元就免运费的营销方式。如果买了16美元的书，需要再出4美元的邮费，但如果他再买一本，超过30就可以免运费了。这个模式让他的图书销量大增。但是他们发现有一个地方的销量并没有增加，是法国。难道是法国顾客比我们这些人更为理性吗？当然不是。

当时法国亚马逊施行的不是免费，而是把邮费下降到1块钱。这看上去和免费其实差不多，但是效果却有着天壤之别。当总部要求法国亚马逊也事实一样的策略之后，那里的销售情况也和其他地方一样了。

换言之一块钱的邮费已经非常划算了，但是顾客无动于衷，而如果一旦免费，就会得到热烈的回应。现在，满额包邮，早就已经是淘宝、天猫上的固定招式，我们都习惯了。

另外，我们知道，食品是必须在外包装上表明各种能量信息，比如卡路里数值、脂肪含量等。而零卡路里、零反式脂肪酸、零碳水化合物也能像零价格一样对我们产生巨大的吸引力。在可乐瓶外面印上零卡路里，当然要比印1卡路里好卖得多。

假如我们和朋友去酒吧，有两种啤酒，一种每瓶3卡路里，一种是0卡路里。虽然差别几乎没有，但是0卡路里会让我们觉得这才是正确的选择，喝着他的感觉太棒了，服务员，再来一盘炸鸡翅。

免费和折扣完全是两回事儿，2美分到1美分的差别微不足道，但是1美分到0美分之间确是如隔霄壤。

所以有做生意的同学，无论你是想让顾客盈门，还是增加销量，都请拿出一点免费的东西来。那不做生意的同学，以后也就知道了，在商业环境当中，免费一定都是有代价的。最令人难以察觉的就是免费会改变我们的选择。

越贵的东西越好吗？

关于面对高价时人们的不理性，我想问的问题是，越贵的东西就越好吗？

理性的你肯定会说，当然不是，好不好也要看情况的。当然，我的回答也是这样的。可是我们虽然这样说，但我们的身体却是很诚实的，它可不这样认为。

说到对高价格偏见，我们自然会联想到400块钱的沙发肯定不会有4000块钱的舒服；几十块钱的哈根达斯当然要比2块钱的冰棍更加美味；李维斯的牛仔裤怎么也要比沃尔玛超市里的质量更好吧。

这些暗含的质量差别，自然会影响到我们的实际体验，但是价格本身会越过质量差别，直接延伸影响到我们的主观体验吗？比如说我们对药物的反应。

像是便宜的止疼药效果不明显，高价药的效果立竿见影，折扣店的感冒药就是不见效，大药房的高价药就能药到病除。会这样吗？我们的预期可以被直接转换成产品的客观功效吗？

这个问题其实蛮敏感的。在真实生活中，我穿条沃尔玛的牛仔裤，坐在400块钱的沙发上吃2块钱的冰棍并没什么，我没有必要非去追求那些价格昂贵的名牌产品。但是如果事关我们的身体健康，我们还能讨价还价吗？到了性命攸关的时刻，我们想绝大部分人都会为自己，为家人竭尽所能，选择最好的药。

那高价药的价格会不会也是它客观疗效的一部分呢？有同学肯定会说，这不是扯淡么？那我们来看看艾瑞里的实验。

艾瑞里找来了一批志愿者，测试一种价格昂贵的新型的止痛药，RX。说这种药号称疗效卓著，售价是3美元一片，非常贵。临床试验证明有92%的患者在服用后8小时内，疼痛明显会的减轻。

艾瑞里先让志愿者接受电击，记录下自己的疼痛强度。之后吃下RX，等10分钟药效发挥之后再接受电击并且同样记录下自己的疼痛强度。结果绝大部分的参与者都明显的感到疼痛感下降了很多。他们纷纷表示出对RX的高度评价，并且盼望着自己家旁边的药店能尽快上架这种新药。

实验继续，换了一批志愿者做同样的测试，只是药品介绍上的昂贵新药3美元一片改成了10美分一片的便宜药。这会改变志愿者的感受吗？答案竟然是肯定的。价格是3美元的时候，几乎所有志愿者都说能够明显的降低疼痛，而价格降到10美分，这样说的人就只剩下一半了。

而其实这个所谓的新药RX，不过是普通的维生素C而已。志愿者体会到的疼痛减轻就是所谓的“安慰剂效应”。“安慰剂效应”在医药双盲测试中已经被证实存在，很多同学也都了解，我就不再多说了。

价格本身竟然也能直接影响疗效，这是我们之前所没有想到的。

艾瑞里还测试了感冒药和提高运动功能的饮料。这些东西的疗效到底如何竟然都取决于你为此付了多少钱……我们自己非理性的直觉，告诉我们这就是事实。

半价商品的质量就是比全价商品的差吗？事实上，我们把它看得差了，那它就真的变差了。“便宜没好货”这本来是一个主观判断，但是当我们相信了这个判断之后，它就真的变成了客观事实。

安慰剂效应的伦理难题

从艾瑞里的试验当中，我们看到了价格是怎么驱动安慰剂、止疼药和功能饮料的功效。接下来我们自然会心生疑问，就是我们应该心安理得的享受安慰剂的效用呢？还是说安慰疗法这完全就是江湖郎中的骗术，我们应该摒弃呢？

对这个问题我们要怎么回答呢？

前面我们所说的RX止疼药，维生素片冒充的，明显就是假药，但是患者自己的感受是疼痛真的就减轻了，那止疼药的目的不就是这个吗？他确实达到我们要的效果了啊。

假如，你自己发现了一种安慰疗法，真的治好了你的病，那下次你再生同样的病，你还会使用它吗？如果你是医生，你明知道这是安慰剂，但是病人吃了就是有用，你会给你的病人继续使用吗？

想要回答这些问题，我们先来讲个故事：

话说公元800年，神圣罗马帝国以及欧洲各国都笼罩在君权神授的光环之下。由此引申出所谓的“御手触摸”治疗，就是君主摸你一下，不管什么病都会好。

那整个中世纪，历朝历代的史学家都在编年史中记载，伟大的君主经常用触摸为自己的臣民治病。“御手触摸”真的有效吗？如果根本就没用，那这种做法早就应该销声匿迹。但是从历史记录来看，有名有姓的被治好的就有数千人之多。

那现在我们提起“御手触摸”治疗，都回嗤之以鼻说那仅仅是心理作用。可是安慰疗法的力量可不是“仅仅”两个字就可以说明的。

这其实是我们的大脑对身体神奇的控制方式，与降低压力、改变荷尔蒙分泌和调节免疫系统有关，但是大脑是如何做到的，我们现在还不是很清楚。我们对此了解的越多，过去那些黑白分明的事情反而变得模糊不清。

事实上，医生一直都在使用安慰疗法。比方说在2003年的一项调查表明，医生给咽喉炎患者使用抗生素，后来发现其中超过3分之1的病例是病毒引起的，而抗生素对病毒是毫无作用的。即使医生明知道这病是病毒性而不是病菌性，但是他真心认为患者确实需要某种安慰剂。那医生的这个做法正确吗？

安慰效应也让市场营销人员左右为难。职业道德要求他们创造可预期的价值。如果产品宣传过度，可能造成歪曲事实甚至散布谎言。但是通过这期节目我们知道，对医药，功能饮料，保健品和化妆品来说，预期价值就有可能成为真正的客观价值。那营销人员的炒作应不应该呢？

我们对安慰疗法想得越仔细，对信念与现实之间的模糊界限考虑得越多，这些问题就越难回答。

就像争论不休的中医的问题，尽管现代科学依然解释不了中医的各种理论，但是无数的人都相信它，就算中医在很多时候只是安慰剂，但它也确实治疗了很多的人，而到底相不相信，还是看您自己。关于安慰剂效应，就像中医一样，今天我们就留下这个开放性的问题，让各位同学自己去思考吧。

总结

• 1、任意的一致对传统经济学供求理论的挑战，经济学告诉我们商品的价格由供给和需求，这两股独立的力量所决定。但是行为经济学却说，人们并不知道自己真实需求的大小，而且需求是很容易被操纵的。并且在锚定效应的作用下，供给方给出的价格直接影响了消费者的出价意愿，所以到底是谁在影响谁，可就不好说喽。

• 2、因为任意一致的存在。涨价对需求的长期影响，比我们仅仅依据供求理论预测出来的短期市场反应要小得多。就像我们现在已经习惯了 喝瓶装矿泉水一样，把锚调整之后，变成我们新的习惯，没有想象中那么困难。

• 3、“免费的诱惑”，只要是交易，就一定会有有利的一面和不利的一面，而免费不会有显而易见的损失，因此它避开了我们的损失厌恶心理，所以免费的诱惑总是难以抗拒。而免费最大的问题就在于，它会引诱我们在免费和另一个选择之间做出不明智的决策。

• 4、越贵的东西越好吗？我们嘴上当然说不是，但身体却诚实的承认了。高价的隐形含义是高质量，而高质量与高体验紧密关联，我们的非理性会越过高质量，不自觉的把高价和高体验等同在一起。这种现象反映在药物、保健品和化妆品这里商品上尤为明显，毫不夸张的说，价格就是它们疗效本身的一部分。

• 5、到底是应该坦然接受安慰剂疗法，还是把它当做一种明摆着的欺骗，这其间涉及到问题比较复杂。就像是我们到底应不应该相信中医，相信到什么程度，答案就留给同学们，根据实际遇到问题时的场景自行判断。