原创 橘总

Vista氢商业

1955年2月一个叫香奈儿的成功人士参加活动时，看到会场上的小姐妹一边拿着手包，一边还要忙着端酒social，想到自己也深受“拿包就不能工作，工作就不能拿包”困扰。

然后灵光乍现，回家之后给自己的小包加上金属圈，穿过两根链条，2月5号，奢侈品界第一款有肩带的女包闪亮登场。没错就是那个被抢到头秃的Chanel 2.55。

饱含女性解放思想的伟大设计，不仅解放了女人的双手，还卸下了女人的钱包。

2021年，已经连涨3次价的香奈儿又来搞事情，宣布从10月以后经典翻盖包每人每年限购一个。

一纸通知后有人在朋友圈吐槽价格直逼爱马仕的香奈儿，“这么狂傲吗，有钱还买不起了？”

限购了，涨价了，直逼爱马仕了

除了两款经典翻盖包Classic Flap Bag和Coco handle限购，其他小型皮件商品限制每位消费者一年内不得购买两件以上相同的产品。

虽说说限购政策目前针对英国和韩国，上海门店还没收到消息，不过也不排除哪天限到中国市场头上，何况Coco Handle一直处于缺货状态。

香奈儿在筛查顾客上的小心思越来越多，7月时在韩国向部分顾客发出“禁止访问门店”的逐客令，官方声称为了“保护顾客体验”，封杀所谓的“暂缓购买、保留货物”的顾客。

官方解释暂缓购买的意思是：过度重复访问专柜、过度大量购买商品等行为。

也就是说如果你被发现有“炒包不背”的嫌疑，香奈儿就有权把你拉黑。

虽然此举可能误伤到“不差钱的购物狂”，“宁可错杀一个，不肯放过一千”，也要保证奢侈大牌的稀缺性和纯洁性。

一个皮包而已，至于吗？从来不买的人也就看看热闹，甚至觉得这事儿有钱搞“想把我的限购资格转让出去”。

深受黄牛、代购加价之苦的普通玩家表示大快人心，这样就不必抢不到爆款、只能被逼加钱。

还有仿佛资深买家的网友觉得那些吐槽第一次被限购的人大惊小怪，LV都会check ID，老花限购一周一个。

还有人透露业内“秘密”：“其实只要买衣服，包想怎么买都行”，于是被告知限购的网友自叹原来是等级不够。

不过“真正的富婆”才不会在香奈儿面前就妄自菲薄，早已内化奢侈品鄙视链谱系的消费者嗤之以鼻：“他们家的level完全配不上玩限购”。

上次香奈儿这样被诟病还是在Chanel经典款2.55，从2019年5月的38100元，2020年11月，涨到六亲不认的51500元，短短一年半之内贵13400元涨幅35.2%，房价都不敢这么疯。

当时不少人觉得同等价位还不如买爱马仕，毕竟爱马仕小号Lindy也才47300，比香奈儿还便宜，好歹是能打入贵妇圈的H字开头。

虽然疫情这两年各大奢侈品逆势涨价已经成常规操作，LV、Prada价格上调不到10%，最“肆无忌惮”、次数最多还是非香奈儿莫属。

总而言之，香奈儿试图让自己变得越来越金贵、越来越稀缺，为“奢侈”的围墙添砖加瓦。

它们为什么敢涨价？

我问富婆朋友为啥香奈儿限购经典款？她直言：因为普通人一般也就精打细算买个经典款啊，黄牛代购什么也最喜欢囤，因为需求旺盛，市场也是经典款最容易泛滥。

“毕竟只有真富婆小姐姐才追得起每季新款，限不限购、涨价与否人家根本不care，我也就买几个经典款，比不了。”

眼前的富婆，露出我很穷的微笑。

净化市场，被净化的从来不是VVIP。

限购、涨价甚至适当的缺货，这些“我看不懂却大受震撼”的撵客操作，反而是奢侈品处心积虑建构的高冷人设。

涨价百利也就一个害，除了让某些价格敏感者啐唾沫，业内人分析一定的涨幅反而会让消费者认为商品有保值性，反而能让营收稳中有增。

而且奢侈品牌最擅长反其道而行，用高溢价跟普通商品拉开差距，以便维护赖以生存的品牌调性。

我跟一位从业多年的服装老板娘聊起这件事，她老成一笑：限量抬价放在什么行业屡试不爽，赠品和甩货人人喜欢但不会珍惜，越贵反而越能引起重视。

“高冷”需要把握好尺度，香奈儿对标爱马仕也被diss不自量力。上一个玩砸了的是celine，老花鞍马包和笑脸包都玩过配货策略，结果被嘲笑“没有爱马仕的命，得了爱马仕的病”。最后配货款沦落到奥莱一度成为笑柄。

香奈儿们尤其敢在中国市场唱反调，归根结底是被偏爱的有恃无恐。

在经济萧条期间不刺激消费反而用涨价、限购抑制消费，得益于中国消费者的“鼎力支持”。

从2008年金融危机之后奢侈品们针对中国地区的涨价就尤为正常。

当年麦肯锡报告显示即使2009年全球经济集体衰退，中国奢侈品消费市场规模还是增长了16%，虽然对比去年中国同期已经下降不少，但已经远远好过其他区域市场，而且钱景一片大好。

奢侈公司也会暗自较劲的，一个涨基本都要跟着涨，不然格调不就落后了？

今年5月LV、Prada引发第一波涨价，Gucci、Dior、Chanel紧随其后，特别是在传出涨价消息开始，全国各地高端商圈香奈儿门店就迎来一波抢购排队热，未来的大爷大妈们都想趁着涨价前收割一波。

有恃无恐的姿态也经常被国内买家诟病，涨价区别对待，偶尔碰到国外门店对中国顾客的身份卡得很死。

“某次去Gucci专柜新品不卖给中国人，查名字和记录和查你祖宗十八代户籍一样。”

谁让疫情也阻挡不了国人奢侈品消费的狂热呢？

奢侈品的忽冷忽热

像极了爱情

高冷的奢侈大牌有没有在中国大减价的时候？有，那是中国奢侈市场销量出现下滑的罕见日子。

还记得7年前的春天，法国奢侈品牌香奈儿宣布中国内地市场价格整体下调20%，第一次打破奢侈品在中国“只涨不降”的行业规则。

针对中国地区史无前例的大减价，一方面是因为欧元汇率走低，还有一个重要原因是中国消费者日渐低迷，需要最朴素的方式进行刺激——打折。

香奈儿打断连续5年涨价的惯例后，减价在各大奢侈品牌里出现牌传牌的现象。Dior在中国香港市场降幅12%，此外还有Prada、Versace马上跟进宣布要在中国地区降价，以唤醒疲软的市场。

降价是奏效的，香奈儿带头的大降价引发专柜抢购热潮。没有人类能抵抗“打折”的诱惑。

就像《廉价：折扣文化的高代价》作者一语道破：

“真正处在时尚前沿追的消费者才会以全价买入季前商品，但大多数人都在等待打折。”

打破常规、自甘堕落？不，是面对后劲不足的中国市场，终于急了。消费者和香奈儿们的关系像极了欲擒故纵的爱情，你对我穷追不舍，我就对你爱答不理。

奢侈品牌对中国市场其实有种长久以来的“瞧不起又离不开”的心态作祟。

神秘的东方曾是各大奢牌掌门的梦中情国，圣罗兰老爷子不要太夸张，声称做梦都能神游中国：“一本古老的画册也许就能完全承载我对中国的想象，我完全不需要去到那里。”

一开始是汲取东方元素，后来发现中国市场这块处女地简直肥得流油。LV在1992年第一次在中国开了家专卖店，当时一身旗袍满族打扮的模特站在老花皮箱旁边简直是文化冲击大爆炸。

刚开始奢侈品只能在特定的地点、用外汇券才能买到，于是“显眼的老花logo”成为有钱有人的标志。

“并不富有的人也会渴望拥有一两件，它能给人希望和心灵抚慰”，奢侈品的初印象也就一代代传承下来，一旦决定拥有，就无法回避那种一掷千金的快感和使用时的精神满足，迎接周围的侧目和感叹。

满足快感是会上瘾而且传染，后来奢侈品开店全面放开、外汇券停止发行直接导致中国奢侈品需求大爆发。

然而made in China是可耻的。当年Prada被高盛揭发一部分产品由中国代工。made in Italy的欧洲血统遭质疑，准确来说叫 most made in china。

后来Prada迫于廉价形象，不知请哪个文案小天才想出made by Prada的巧妙说辞。

Coach倒是大大方方印上“made in China"，下场是永远洗刷不掉奥莱大妈买菜包的“罪名”。

不过做生意谈钱嘛，什么人文艺术、什么匠心精神，都逃不过一个幻灭滤镜。

奢侈品也早不是100多年前那种只在巴黎、伦敦、米兰才会开设门店的皇室专享了。能开满全球各地，归根到底立高冷人设的奢侈品牌依旧是商业化运作的产物。

迪奥老爷子不仅是设计天才，还是个商业鬼才。就是他把“专利授权”模式引入时尚界，把图纸卖给美国袜业公司收取专利费，允许对方打上“Dior”logo，成功开启奢侈品“贴牌代工”模式。

虽然香奈儿5号香水引发业界狂喜，真正启发奢侈品界的还是迪奥主导的香水批量生产，因为他发现香水不仅可以大规模售卖，而且利润高，比起成衣、箱包，是集团妥妥的现金奶牛啊。

从此确立奢侈品界金字塔营收模式已达到“名利双收”的目的，香水等高毛利小配件负责配货、吸金，剩下的扛起品牌调性的大旗。

工厂外包是行业公开的秘密，因为代工简直太划算了。传闻标价2-3万的Prada包成本不到1000，能赚10-20倍的利润。

没有精明的头脑奢侈品公司怎么能做到收割几代地球人？而被割的还越来越年轻。

如果把奢侈品的“特立独行”抽离出来放到市场策略里看，我们与他们，无非又是一种圈与被圈的关系。

香奈儿总是作为时尚先锋、社会批评家的身份出现的。有一年的香奈儿秋冬高定大秀的布景是赌场，用来讽刺货币横行的市场；有一年春夏系列设计总监卡尔带着一众女模特把秀场走成女权游行；

还有一年的风格更“奢侈品”，卡尔把240吨的真冰放进秀场营造北极风，为了不让冰融化室内空调必须开到0度。

管你是什么社会名流，淌鼻涕也要看完这场秀。

针砭时弊、拒绝迎合的奢侈品B面，是对操纵市场和调动销量的热衷。

这年头，人设这玩意是赚钱的工具，真相信你就傻了。

你第一次买奢侈品包的经历