线上流量的获取随着移动互联网人口红利的瓶颈期正在变得越来越难。

这是一个几乎所有的时尚品牌都会面临的两难选择：新一次零售革命的趋势，消费升级的带动以及碎片化的消费习惯变革下，如何寻找更为精准的流量入口才能直达目标用户？在传统平台上花钱买流量的成本越来越高，转化效果却越来越差的情况下，还要不要继续投入？

京东时尚给出了一个新的选择。

5月9日，京东时尚发布了平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态五大核心策略。

针对商家最为头疼的流量问题，京东商业提升事业部负责人颜伟鹏详解了帮助商家提升生意的四大支持：流量获取、全网精准引流、营销目的达成与精细店铺运营。

随着京东时尚五大策略的祭出以及京东时尚无界营销的赋能，一个健康的时尚商家生态正在呼之欲出。

文：熊出墨请注意

时尚商家的痛点

“各种流量、广告位的方式我们都在尝试，但从去年到现在依然整个店亏了170多万元，”前不久一位服饰类商家与笔者交流过程中提出的困惑在行业中较为普遍：面对越来越追求个性化的消费者和越来越碎片化的消费场景，传统的营销方式似乎失效了，数据割裂、场景分散、营销效果难以衡量的三大痛点让时尚类商家颇为头疼。

会出现这样的原因，在熊出墨请注意看来，是零售业的核心人、货、场之间的关系发生了变化。具体来看，是新生代消费群体的崛起和消费者购物行为的改变，以前的消费者可能会通过广告和搜索来完成购买，但如今朋友圈、微信群甚至是刷直播的同时，就已经完成了多次购物，场景和流量的去中心化趋势明显。

这样的背景之下，应该通过怎样的广告组合和流量入口，才能够将商品触及到目标消费者，促成最终的消费转化是众多时尚品牌都面临的考验，正因如此，我们也会看到从去年开始，各类小程序电商、微信朋友圈社交广告甚至社群营销层出不穷，而京东无界零售的推出也正是基于此背景。

对于商家来说，如何能够打破“次元壁”，完成人、货、场的重新构建，可能更多需要类似京东这样的零售巨头来完成。

来看一个案例分享。刚刚过去的五一节假期，传统国内知名鞋业品牌奥康在27个省的1200多家线下店全面上线了京东无界零售解决方案，在3天的时间内实现累计拉新超8万人，订单量5.48万单。

在线下的奥康店中，消费者可以享受扫码进入京东为奥康定制的小程序中领取优惠券，并且在线下使用；而在线上，消费者如果在京东的奥康店铺中购买商品，线下的奥康店可以协助发货，更为重要的是，通过对用户消费行为的数据收集和分析，奥康可以更加了解用户的消费喜好和需求，有针对性地发放优惠券和品牌活动，提高用户粘性。

这中间的重点是打通了京东、奥康和微信三方的数据，实现了线上线下的融合。

显然，京东通过无界营销正在打通人、货、场之间的界限，以人为核心重构营销资源，服务消费者的同时实现对品牌商的赋能。

从流量到营销工具 开放赋能新生态

为什么京东的无界零售能够实现用户、品牌与平台三方的打通呢？这恐怕要从京东时尚的全网流量生态策略说起。

首先是流量获取。在京东平台上，拥有超过2.9亿的年活跃用户，92%的自营订单可以在下单后24小时送达用户，给力的物流与自营模式的正品保障了京东用户的高质量和高粘性，在此基础上，京东平台的流量大，纯度也很高。

因此，京东的流量获取基础是根据用户对品牌现阶段的认知度和好感度来进行有目的、有策略地投放。举个例子，当消费者因为买网球裙浏览京东时，可能会看到舒肤佳与运动品类跨界联合售卖专场，通过与运动流汗场景的强关联，强化“尽情流汗，不留汗味”的产品功效，从而为舒肤佳沐浴露带来关联流量，促进拉新。根据其官方介绍，最终通过联合运动、家电、牛奶、食品四大品类，覆盖京东站内一亿多人次，品牌意向人数增长48%，市场活动比平台活动的销量增加6.5倍。

看到了吗，这样一个跨界的联动不仅融入了品牌的认知和好感度，也融入了消费场景，进一步挖掘出用户的潜在需求“爱运动的人会流汗，流了汗需要洗澡等”。

在这背后，京东通过对用户关注、搜索、购买到反馈等一系列行为数据进行挖掘和分析，在其京准通平台上推出的秒杀计划、京东直投、京东快车等一系列产品，都可以帮助商家有效获取流量，实现了品牌与消费者之间的无界。

其次，除了站内的流量，京东时尚还能够实现全网触达。此前，京东已经依托京X计划，与腾讯、今日头条、百度、360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐、新浪9大头部媒体合作，实现了电商和社交、搜索、内容、视频等诸多领域的场景结合和数据打通，能触达近乎所有中国网民，同时也接入了时下最热门的抖音流量。可以说，京东的“朋友圈”队伍越来越庞大，而“京准通”还可以为时尚品牌实现流量精准提纯。

再者，从营销目标的达成来看，“京准通”也可以有针对性的帮助商家实现目标。从目前品牌方需求来看，无外乎品牌推广、新品推广、拉新和打爆款这几种。

具体来看，针对全品牌的推广，可以联合外部的京X计划全面铺开宣传；而想在认知度上建立好感度时，可以选择京东直投、京挑客等方式，锁定高潜力客户进行新品推广；至于想打造爆款、刺激销量时，则建议投放京东饭粒、秒杀，以这样立竿见影的方式，强化销售转化。

例如，“京准通”已经助力知名品牌天王表日销稳步提升。天王表以78%的“京东快车”投放方式来打造爆款、提升单品排名的方式投放。透过依托于大数据的投放组合，使得天王表在今年第一季度中，新客订单占比71%，以付费流量与免费流量共同提升店铺的成交总额。

最后，在精细化运营方面，京东也一直在努力。据胡胜利透露，从去年以来京东平台上有30多个项目、100多个细节项目正在持续推进。其中一个叫做“商智”，商家可以通过这个项目来了解用户、流量、销量、行业与竞品竞店的情况，具体可以小到小时级的详细数据，其中有33个指标数据，帮助商家来更好地做营销决策和精准营销。

这样一系列举措下来，使得京东与品牌方之间的界限也在打破，双方之间不再是一方负责构建品牌传播一方负责卖货那么简单的关系，而是在流量、数据、营销和选品上有了更多深层次的合作，而最终形成品牌、商品与消费者之间的无界。

用技术加持时尚 未来可期

时尚和科技看起来似乎不搭边的两个行业，正在走得越来越近。在2017年的京东集团大会上，刘强东曾经表示，未来12年京东要成为一个技术引领生活的公司。

2018年初，京东集团将3C业务的领军人物胡胜利调任到京东时尚生活事业群任总裁，一方面显示着京东做时尚的决心，另一方面也预示着京东对于时尚的打法一定是技术至上。

这也确定了京东未来的发展策略，即赋能，通过流量、工具、场景的赋能，助力整个时尚行业更好地实现新零售的转型，这其中，人工智能和数据是京东能够实现赋能的基础。

例如AI技术在京东整个营销体系中的贯穿。以京准通为例，每天要处理几百亿次的用户画像更新，AI的技术对千人千面的精准投放起了至关重要的作用。此外，京准通推出的海投计划也是基于AI算法帮助广告主实现一键智能投放的广告产品，从流量竞价采买、广告素材的智能生成到广告审核都可以实现AI赋能。

此外，在时尚领域，京东推出了“数据赋能”、“门店科技赋能”、“线上线下一体化赋能”、“系统化工具赋能”等系列解决方案。而京东时尚科技研究院的成立也令行业十分期待。

未来，这一系列解决方案不仅可以着眼于帮助客户选址开店，还能准确告诉他们该卖什么，商品如何摆，该补多少货等，帮助客户最大限度地提升坪效；支付技术、物流能力帮助客户实现线上线下场景无缝连接；电子价签、电子货架、溯源魔镜、JOY送餐机器人等黑科技，还有以门店为中心的数据、营销、金融等线下赋能的服务项目。

在当天的发布会上，我们看到了京东时尚一个全新生态的雏形正在成形。除了唯品会的副总裁现场助阵，当天京东还与23区、LUCKY CHOUETTE、TOUS、Karl Lagerfeld、PINKO、豪利时、CIGA Design等22家品牌商进行了现场签约。一个囊括时尚品牌商、高校机构、制造商、协会的时尚科技联盟正在发力。

当然，对于时尚行业的重塑和赋能都并非易事。就像胡胜利所说，“把所有的困难留给京东，把所有的便利留给商家”。显然，京东不只是要打造平台的时尚业态，更是希望能够打造一个健康的生态，开放赋能，助力行业商家提升效率，实现共赢。

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