“有多少人陷入了‘消费升级’的陷阱？”

来源 | 投资家（ID：touzijias）

作者 | 刘晓月

这届年轻人，不仅没有实现车厘子自由，连方便面自由，也难以完成了！

回想当年，康师傅方便面的推出价格是1.98元/包，前些年也一直维持着3-5元的价格，但是现在你走到超市货架边，却能发现有些面的价格，居然能涨了10倍！

一

一盒108元，这届90后方便面都吃不起了

在高端及超高端速食赛道上，老牌方便面企业也不甘示弱，价格同样不低。2018年底，

康师傅推出的高端产品Express速达面馆，4盒装香浓大块牛肉方便面达到69.9元，6盒装私房红烧川辣牛肉面达到139.9元；

统一则推出汤达人升级版本“极味馆”，6杯整箱价格59.9元；“满汉大餐”系列价格则“更上一层楼”，2碗39.8元，“满汉宴”骨汤叉烧面6碗179元。

新兴网红品牌出道就自带高端气息。在拉面说官方旗舰店里，一盒自选装的价格是19.9元，三盒装的价格在43.9元~57.9元之间，不同口味价格稍有不同；劲面堂一盒陕西油泼面是34.9元，两盒装川味牛肉刀削面的价格达50.8元，月销量达5000+。

但这还不是最绝的，有些品牌甚至能把一桶泡面卖出一顿火锅的价格。

比如日本品牌鸣龙芝麻酱担担面，京东上售价一般50-60元。

这个品牌是依托实体门店推出的方便面品牌，拿下米其林的一星，据说店长斋藤一将每天早上亲自制面，最有名的就是耗费9小时的浓郁汤头，从鸡汁/牛骨/牡蛎萃取出的精华。

还有号称“方便面界LV”的统一满汉御品烧牛肉面，甚至卖到了108元。

这款泡面来自我国的宝岛台湾。“”的读音是“PA”，四川方言、软软烂烂的意思，指烧得软烂的牛肉。它的烧功法，据说是来自四川的古法料理，采用了9种复方香料调配熬制，一听就很贵的样子。

看到这些王者级的泡面价格，小编不得不感叹，贫穷真的限制了我的想象力！

二

方便面，本来就是给有钱人吃的

在很多人的认知里，方便面是低端的代名词，但其实，它本身是“消费升级”的产物！

世界上第一包方便面出生在日本。1958 年，坐过牢并经历两次破产的华裔日本人安藤百福已经 48 岁了，但他决心从头开始，研制一种简便、不需要烹饪的面。

经过 1 年的辛苦研究，他终于从太太油炸食品中得到灵感，发明了一种叫做“瞬间热油干燥法”的新技术，研制出了世界上第一包方便面。

在方便面发明后的十多年里，一袋方便面的价格是一碗现煮面的 6 倍，一般老百姓是买不起的。

而中国的第一包方便面诞生于1964年，北京食品总厂用手工操作，用鸭油生产油炸方便面，不过人民日报很不给面子地评论“有一股怪味”，很快就消失了。

后来又陆续出现了益民、冠生园、双峰等品牌，不过这些面一般都只有面面饼+一包调料，这样的方便面吧，泡出来之后清汤寡水的，倒也说不上难吃，但顶多是个充饥的工具。

真正让方便面火遍全国的，是康师傅。它的创始人是台湾商人魏应州，起初在大陆经营油脂业务，但没想到3年过去不仅一分没赚到，还赔了两千多万。

转机出现在魏应行的一次出差途中，由于不习惯当时火车上的饭菜，他带了两桶台湾生产的方便面，却意外引起很多同车人的注意——啥泡面，怎么这么香？

魏应州灵光乍现，这不是送上门来的赚钱机会？说干就干，他和自家几个兄弟投资了八百万美元，生产了好吃又便宜的方便面产品，并且取名为康师傅。

很快，康师傅的日产量就突破了2500万包，销售量也超过了60亿包。仅四年时间就在香港上市，巅峰时期，公司市值超过1400亿港元。

好吃又便宜的康师傅，也引爆了整个行业的风潮，泡面就此成为风靡大街小巷、男女老少通吃的国民级食品。

根据世界方便面协会的数据，在2007年中国的方便面年销量曾达到巅峰的498亿包，而那一年，中国的人口数量为13亿，平均下来每人一年要吃掉38包方便面。

不过后来的故事大家都知道了，随着我国的经济发展，一方面，吃泡面的主流人群（农民工）、典型场景（绿皮火车），都渐渐走向了历史舞台的边缘，“全民泡面”的时代就此谢幕。

另一方面，随着人们的收入不断提升，对健康、品质有了更多追求，被视为“不健康”的方便面，被美味与性价比兼具的外卖、新型便利店打的是落花流水。

三

到底高端在哪里？

所以，为了不被时代所淘汰，现在的方便面品牌，也开始开足马力、努力升级了！

在电影《喜欢你》中，方便面的“精致主义”刷新了大众的认知——金城武扮演的霸道总裁，硬是把3元一桶的泡面吃出了米其林三星的味道。

在不加调味料的情况下，将面饼浸泡在热水中，待其吸收足够水分后，把水倒掉，并迅速加入调料包，快速搅拌，随后再次加水至8分满，待泡面进一步吸收粉料的味道方可食用。对煮泡面的时间掐算严格，甚至要用秒表计算。

但在现实中，泡面品牌们甚至玩的比电影中还要复杂。

最早的方便面，一块面饼、一袋粉包，后来康师傅将其升级为了“酱包+调料包+脱水蔬菜”，而现在的方便面，配料之丰富简直超过了楼下小餐馆。

至于“米其林一星”的泡面，食材上就更高端了！

比如蔦品牌的酱油鸡肉鱼介泡面，号称以鸡骨和鱼介为底的“芳醇酱油味汤头”，除了笋、葱花、叉烧这些食材之外，还特别添加了特色黑松露油！吃一口，都是土豪的味道！

尤其是品牌开始讲求“真材实料”，我们终于能吃到和广告图上一样的方便面。比如寻味狮推出的“那么大半只鸡面”，在社交媒体上以极具视觉冲击力的鸡肉份量而刷屏。

当然与之对应的是，泡面工艺也越来越复杂，“方便面”，不再“方便”。

快递小哥送达之后，你需要额外检查冰袋，签收时算作生鲜食品。收货之后不能像过去一样随意摆放，而是得塞进冰箱，有的还需要是在冷冻层。冷鲜保质期更是需要随时注意，“最佳赏味期”比起过去大大缩短。

吃面之时，不能泡，只能煮，还得面菜分离那种，锅碗瓢盆齐上阵，工序之繁琐堪比自己下厨做一顿饭。

与其说它们是“方便面”，还不说是“预制菜”。

还有很重要的一点是，营销一定要加码。不管实际产品到底值不值，必须让你感觉上值了。

对于新锐网红品牌而言，KOL、联名、跨界是常规操作。让年轻人觉得很潮、很酷、很个性。

比如拉面说，一手巨量资金砸向KOL，活跃在小红书、公众号、微博、B站等社交平台；另一手通过联名活动不断破圈。与999感冒灵、米未小卖铺、网易未央、英国国家美术博物馆、B站旗下游戏《FGO》、五条人等均展开了合作，推出了一款又一款联名拉面，一次又一次出圈。

但要想卖的更贵，就还得有特殊操作。比如在供求关系决定价格的市场铁律下，“饥饿营销”就成了高端品牌们惯用的玩法。

比如“满汉御品”每次都是限期、限量、限定发售：通常在春节、端午、中秋三个时段，限量发售一定数量，只有指定店家能买到等等。

还有限量发售的鸣龙，之前蔡康永就因为朋友推荐想去买，本来没怎么动心，但因为跑了三家都卖光，反而激发了斗志，最后竟然一口气买了9碗、9碗、9碗……

还有“衬托对比”大法，用高价值的物品进行搭配，显得方便面也很高端。

比如“满汉御品”，海域与威士忌捆绑销售的剩余产品。方便面搭配21年陈酿的威士忌，充分彰显了它的王者风范！

四

近百元的高端货，吃一口就想吐？

别看现在泡面动辄30元，甚至有的卖到50元、100元，这个价格可能只是起点。

世界方便面协会公布的数据显示，尽管中国是全球方便面第一消费大国，但是日本、韩国的方便面均价分别约是中国的13倍、2.5倍。从全球来看，中国的泡面都算卖得便宜的。

方便面50元的价格真的贵吗？

当代年轻人愿意花35元去买一杯奶茶、花66块去买雪糕、花198元买小玩偶，这个价格也并不稀奇了！

但是，虽然方便面的花样是越来越多了，但真的对得起它的高价吗？

有美食博主对市面上30-100元等高价方便面进行了测评，大多数人的回应都是——性价比真的太低了。

比如网红品牌拉面说，有消费者质疑“为什么要相信微博上的那些博主案利”，20多块的价格连最普通的三四块钱的基本款都不如。

有的消费者意味深长地说了句，“我煮完面后煎了个鸡蛋，本以为是锦上添花，没想到是雪中送炭。”寥寥数语尽是弦外之音，意味深长。

至于“米其林一星”的拉面，有博主测试了鸣龙品牌，打开一看傻眼了，这么贵的价格，就买到了三口的量？

不过这也可以解读为——精致。米其林向来走的都不是大碗实在风格。

当博主怀着好奇的心情去尝鲜，结果吃了一口就吐了——因为实在是咸到心慌。忍者再吃下去，发现面条真的不是一般的硬，而且肉末入口会变得很碎很散。

对了，还有我们上文提到的百元王者——统一满汉御品烧牛肉面，据博主测评，包装上来看的确是方便面中的顶流。

金光闪闪，顶盖是龙，碗身是龙，侧沿也是龙，感觉就是把龙袍拿来装方便面，非常霸气；此外还送你一双筷子，算是有个纪念品。

至于泡面本身，材料里最值钱的应该就是里面货真价实的牛肉，而且据说是澳洲进口的牛腱子肉，但毕竟是真空保存的，吃起来肉感很烂，有这钱干嘛不直接点一份餐馆的酱牛肉呢？

而且让很多博主接受不了的是，这段泡面的汤底里面加了相当分量的糖，喝起来是甜的。这大概与台湾做任何东西都爱放糖的习惯有关。

总结下来就是，这些泡面虽然在口味、材料等方面有特殊之处，能够刷新我们对方便面认知的，但永远比不上货真价实的现煮面。

假如你空虚寂寞冷时想吃面，又想吃点高端的，所以掏出了这个……

等等，花这么多钱，为何不点两份超豪华的外卖？？

归根到底，无论是100元的泡面，还是70元的雪糕.......这些越来越贵、越来越花哨的消费品背后，其是一张巨大的“消费主义”大网。

这些品牌们，以“消费升级”为口号，以“年轻人就该犒赏自己”“你应该对自己好一点”为宣传，通过种种华而不实的包装，卖出所谓的“产品溢价”，最终指向的就是榨干消费者的钱包。

但越是华丽、越是空虚。一切商业都必须要回归本源，当消费者好奇心散去，那些缺乏产品实质竞争力的消费品，必然会遭到无情的淘汰。