方便、快捷的特性正在使年轻人的一日三餐甚至是四餐在便利店中解决。

便利店品牌7-ELEVEn入驻河南郑州开业时的排队盛况至今仍令人印象深刻，它的入驻不仅代表着当地消费者对便利店的接受程度，同时也说明了郑州便利店市场体系趋向成熟。

郑州市场曾一度被国内零售业称为“便利店的荒漠”。相较于一线城市便利店业态的活跃程度，当时的郑州是以杂货铺、蔬果小超市为主流业态，总量不低于3万家。

虽然当时出现了丹尼斯全日鲜、正道思达等超市跑马圈地，但因还未完全形成一定的规模，为悦来悦喜的诞生提供了生存的“土壤”。

2015年，悦来悦喜成立。目前全国门店数量已达600余家，年销售额约10亿元。在 2021年中国便利店TOP100 中，悦来悦喜位列37位。在外来本土品牌、日资便利店品牌的围攻下，悦来悦喜仍成为河南市场门店数量最多的便利店品牌。

悦来悦喜为何能在一众竞争对手中脱颖而出？在它的发展之中又有哪些亮点？

自建鲜食工厂，打造利润奶牛

近年来，在单身经济和懒人经济的推动下，工作日益繁重的年轻人正在慢慢将公司和住家附近的便利店餐食，作为解决一日三餐的首选。

想象一下年轻人一天之中在便利店的场景：

上班前先到便利店买两个包子和一杯豆浆；午餐到公司附近的便利店吃一份盒饭或者吃一碗热干面，再搭配一瓶酸奶；

晚上下班之后，拖着疲惫的身子，到便利店买些关东煮、饭团搭配饮料，直接在座位区食用；

甚至在宵夜时段，一瓶啤酒、几串炸串，就可以让年轻人在便利店放空一下疲倦的大脑。

方便、快捷的特性正在使年轻人的一日三餐甚至是四餐在便利店中解决。

鲜食不仅在年轻群体间流转速度快，也是便利店门店经营过程中的利润奶牛，毛利率一般约为35%甚至更高。近年来，自建鲜食供应链的零售品牌犹如过江之鲫，福建见福便利、西安每一天、武汉Today便利等区域企业，在门店数量达到一定规模后，均通过建设鲜食工厂、开设鲜食体验店等方式寻求利润增长。

在这一点上，悦来悦喜却反其道而行。成立之初，悦来悦喜便将鲜食作为其核心竞争力，在鲜食工厂上的投入力度更大，成为河南首个有冷热链、鲜食工厂的便利店企业。尽管建立了鲜食工厂，悦来悦喜在品控、产量有了绝对的控制权，但想做好鲜食生意并不那么容易。

一开始，鲜食的品类多以关东煮、饭团、寿司为主，但却不太符合中国胃。在这一点上，悦来悦喜紧贴本地人日常生活的高频需求，推出了豆角茄子、千叶豆腐、鱼香肉丝、双柳菌菇、番茄鸡蛋、土豆牛肉等盒饭。产品品类的丰富也使消费者有了更多的选择，使鲜食成为悦来悦喜门店的主要收入来源。

为了充分发挥鲜食竞争力，悦来悦喜一方面自建物流配送体系，使物流车辆往返河南各地区的便利店之间，减少配送成本。另一方面智能化数据管理也成为鲜食生意的核心要素，在门店运营中对订货量做到准确把握，降低废品率。

从前端的鲜食供应、中端的订货量确定和物流成本的压缩上入手，以数字化作为驱动，严格把控鲜食的生产和订购数量，增强供应链的韧性，是悦来悦喜保证鲜食生意做好、做大的前提。

但对于悦来悦喜来说，虽然鲜食已经成为其核心竞争优势，但本土鲜食消费习惯尚未成熟，加上入局者众多，鲜食已经成为便利店的标配。悦来悦喜如何形成独特的产品体系，进一步与其他便利店品牌形成差异化认知？相信解决这一问题，悦来悦喜的护城河将进一步加深。

标准化、智能化赋能门店直营

便利店行业一个主流的观点是“直营不可行”。“不可行”的主要原因是成本难控，且大头主要集中在门店的物业租金成本和人力成本。如果直营，则会使品牌重资产运营，无法实现快速复制。

不论是本土便利店还是日资便利店，大都通过特许加盟方式在市场上开疆扩土。

起步于东莞的美宜佳便利店品牌，门店数量已经超过23000家，但加盟门店占据98%以上；

7-11、全家等也都是以签约合作的模式在中国市场拓展门店。可以看出，通过加盟模式，可以使便利店品牌实现更低的人力成本，增强门店的可复制性。

但从悦来悦喜的战略布局来看，其发展思路与上述便利店有着明显的差异化。在门店拓展上，悦来悦喜绝大多数门店采用直营模式，目前在悦来悦喜600多家的门店中，直营门店占据90%以上。

虽然相对加盟方式，直营模式前期扩张速度慢，但总部对门店管控能力强，可以有效避免加盟门店在运营中因追求利润节约成本，产生潜在的品控问题。在品牌发展初期，悦来悦喜期望通过更强的管控，来实现门店的标准化运营，从而将郑州市场打造成悦来悦喜的标杆性市场，以此扩大品牌知名度与美誉度。

而面对直营店复制性弱的质疑，便利店行业或许可以或许可以参考在门店直营方面早已有着丰富经验的便利蜂。在外资便利店以及本土便利店大扩加盟模式的时候，便利蜂一直坚持以直营方式实行扩张，仅用4年时间在20多个城市开出2000多家直营门店。

在特许加盟模式大行其道的便利店行业，便利蜂无疑是一个另类的存在。探索其过往的发展路径，便利蜂是以数据化重构整个便利店业务，建立了一个覆盖全国的实体零售网络。从生产端、门店端、消费端实现数字化来配置商品、供应链，打造一个完整的数字化的便利店业务体系。

当然，想要在全国实现直营化，背后也少不了庞大资金的支持。虽然便利蜂未曾公开表示过融资的金额，但截至目前，便利蜂已经完成C轮融资。

虽然特许加盟方式大行其道，门店直营也在受着外界的质疑，但便利蜂的案例告诉我们，只要找到直营门店发展的模式，其也将成为品牌的一道护城河。

立足郑州，向周边区域布局

随着悦来悦喜在郑州市场站稳脚跟，其也开始做出了“以郑州为中心，向周边城市辐射”的扩张战略。结合各地的经济发展情况和营商环境，南京市场是悦来悦喜近两年来的重点市场。目前，悦来悦喜在南京的门店数量已经达到100多家。

过去，华润苏果在南京便利店市场一家独大，市场份额和品牌影响力位居第一。但随着多个便利店巨头品牌进入南京，撕开了以前由苏果独霸的市场，南京便利店行业风起云涌。

另外，随着城市化进程，作为社区五到十分钟生活圈内重要配套的便利店数量也开始不断增加，整体市场规模持续扩大，南京的便利店市场还有很大的想象空间。

不仅如此，国家相关部门对便利店行业的政策支持也是其开拓门店的重要动力。

7月20日，商务部等11个部门联合印发《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，其中，在业态配置要求方面提到了“重点发展品牌连锁店，提高品牌连锁化覆盖率，鼓励便利店、药店视情延长营业时间；鼓励‘一店多能’”。

种种因素下，在下一步的门店布局中，悦来悦喜打算向华东、华中区域进一步纵深，预计开设300家门店，迈入千店门槛。

便利店是以规模制胜的业态，但国内便利店区域分隔明显，区域品牌在当地的经营、供应链、门店选址等方面上都具有显著优势，如广东的美宜佳、上海的全家、湖北的罗森等。

前不久，罗森（中国）进驻望四川便利店市场，是以收购四川本地的哦哦超市连锁管理有限公司（WOWO便利店）的方式，降低罗森进入四川市场的难度。这是因为在区域品牌霸占的当地市场，外来品牌紧靠自身独木难支。

一个很好的例子是，早期的全家和7-11也曾气势汹汹地进军四川市场，但却铩羽而归。罗森是否能借助四川本地的便利店品牌成功站稳脚跟，一切还未可知，但WOWO便利店在门店选址、供应链方面、洞察消费者需求等方面，必然会帮助罗森快速在四川便利店市场闯出一片名堂。

对于已在河南市场布局500余家门店的悦来悦喜来说，想要扩大规模优势，进一步形成品牌扩张，向其他区域扩张已经成为一个必然事件，但如何解决阻碍悦来悦喜区域扩张的难题，也是一个需要不断学习、摸索的过程。

小结

从2015年开始，悦来悦喜以郑州为起点，从第一家门店、第一个鲜食工厂完成0到1阶段，而向周边城市扩张，则是悦来悦喜再出发的新起点。

未来的悦来悦喜将如何从头部便利店品牌的竞争中分一杯羹，打造自身的品牌优势，我们拭目以待。